Ключът към доброто творческо решение

5454 Ключът ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES към The key доброто to a good творческо решениеcreative Каква е ролята на творческия solution директор и как се променя това, което той прави? Попитахме най-добрите и What is the role of creative directors and how does their те загърбиха криейтива за work change? We asked the best professionals in this field сметка на искрените отговори and they left aside the creative to give us sincere answers. ? Петър Хераков Peter Herakov ко напишеш в f you enter Creative Agencies in google, about 2 billion Google Creative results will come up. If you add Bulgaria as well, results Agencies, will become significantly less – the ‘modest’ 13 million. излизат почти 2 Against the background of these results, it is difficult Амлрд. резултата. Ito make conclusions. Hence, we looked for some of the Ако добавиш best professionals in business: и Bulgaria, резултатите стават осезаемо по-малко – „скромните“ Angel Iskrev, Maria Milusheva, Marcel Levi, Pavlina Boneva and 13 млн. На фона на тези резултати Georgi Zlatkov, Tsanka Krusheva, Petar Keserdzhiev, Ivelina обобщения се правят трудно. И за Gicheva, Ivan Hadzhivelikov, Greta Koleva тази цел потърсихме някои от най- добрите в бизнеса: They are wonderful well-experienced professionals with a number of awards behind. From their positions of creative directors, they tell Ангел Искрев, Мария Милушева, where their role moves to and how ad develops together with its Марсел Леви, Павлина Бонева и attitude to the audience. Георги Златков, Цанка Крушева, Петър Кесерджиев, Ивелина Гичева, Иван Хадживеликов, Грета Колева. Те са великолепни професионалисти с огромен опит и куп награди зад гърба си. От позициите си на криейтив директори те разказват накъде се движи ролята им и как се развиват рекламата и отношението ù с публиката.

Ролята на криейтив директорите много прилича на ролята на истинските журналисти. Да бъдат живи, да им е интересно, да 55 гледат, да виждат, да четат, да търсят нови неща, да търсят различни идеи, да ги попиват и след това да ги използват, като ги превеждат в увлекателни истории. И да знаят кое ще им свърши The role of creative directors very much resembles the role of real работа и кое – не. За да накарат хората да почувстват нещо, за да journalists. To be alive, to be interested, to watch, to see, to read, to предизвикат реакция. look for new things, to look for different ideas, to absorb and then to use them by transforming them into fascinating stories. And to In-house криейтивът know what will work for them and what will not. To make people feel something, to provoke a reaction. Както журналистиката, така и рекламата се променя. Пазарът вече In-house creative е по-малко телевизионен и много повече дигитален и социален. Има и още една също толкова колосална промяна – увеличаването на in-house агенциите. Тоест тези, които големите компании правят Both journalism as well as advertising are changing. The market is собственоръчно, за да не плащат и да не зависят от „външни“ now less television, and much more digital and social. There is another агенции. Според доклад на World Federation of Advertisers от 2020 г. equally enormous change - the increase in the number of in-house 75% от in-house криейтив агенциите са създадени през последните agencies. In other words, those which big companies create on their пет години. В данните са включени 53 мултинационални компании с own, so as not to pay and depend on ‘external’ agencies. According to оборот от над 83 млрд. долара. Любопитно обаче е, че 95% от тези a report by the World Federation of Advertisers from 2020 - 75% of компании продължават да използват и външни криейтив агенции, in-house creative agencies have been created in the last five years. като от външните идват почти 60% от съдържанието. Това със The data includes 53 multinational companies with a turnover of over сигурност се усеща и в България, където големите приходи така или $ 83 billion. What is curious, however, is that 95% of these companies иначе идват от големите отвън. continue to use external creative agencies, as almost 60% of the Отговорът на това е универсален без значение от географското content comes from external ones. This is definitely observed in положение – повече внимание към малкия бизнес и стартъпите. Ясно Bulgaria, where the biggest revenues otherwise come from the big ones. е, че големият бизнес дава повече пари на повече хора. Но малкият е този, който изгражда средата, в която живеем (и като квартал, и The answer to this is universal regardless of the geographical location като общуване). Ако хората с малки бизнеси са добре и са щастливи, - more attention to small business and start-ups. It is clear that всичко е по-хубаво. А и понякога имаш шанс да помогнеш на малкия big business gives more funds to more people. But small business бизнес или стартъп да стане голям. А и срещите с хора винаги дават is the one that builds the environment in which we live (both as a различни идеи и различен поглед. Това е храна за всеки човек, а за neighborhood and as communication). If people with small businesses творците си е направо керосин. are feeling well and happy, everything is better. And sometimes you have the chance to help a small business or start-up to become a big Пандемията и промяната в one. And meeting people always gives different ideas and a different view. This is food for everyone, and for its creators it is like kerosene. начина на работа The pandemic and the change В последните две години всички се борим и с още едно сериозно in the method of work предизвикателство – пандемията. От една страна, хората имат повече време да работят, защото не пътуват постоянно напред-назад. In the last two years we have been fighting against another serious От друга обаче, макар и раждането на идеи да е самостоятелно, challenge - the pandemic. On the one hand, people have more time разработването им е екипна работа, която най-добре се върши to work because they do not travel here and there all the time. On заедно. Няма сравнение между това да почукаш на някоя врата the other hand, though the formation of ideas is independent, their и да търсиш отговори и да търсиш същите отговори в онлайн development involves entirely team work, which is better to be комуникация. А и е добре да си признаем – голяма част от хората performed by mutual effort. It is difficult to compare knocking on the се уморихме от онлайн комуникацията и нечовешки жадуваме да door and looking for answers with looking for these answers in online бъдем отново истински социални животни. От трета страна агенциите communication. And we’d better admit - most people are tired of online осъзнаха, че не могат и не трябва да имат контрол върху всичко. И communication and have a craving to become social animals again. On нещата пак ще са наред. (Но това май важи за всички, нали?) the other hand – agencies realized that they cannot and should not be По-добре, по-бързо, in control of everything. And things will still be fine. (But this seems to apply to everyone, doesn’t it?) по-евтино Better, faster, cheaper Ясно е, че големите идеи, тези, които създават брандове и им помагат да растат, са цел №1. Но само една голяма идея вече не It is clear that great ideas - those which create brands and help them върши работа. Днес има нужда от криейтив архитектура и от начина grow - are goal number one. But just one big idea is not functional. What

56 ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES ù на поднасяне. Не можеш да разчиташ само на голямата идея, ако is needed is creative architecture and the way it is served. You can‘t не я подкрепяш по всеки възможен начин. И то със светкавична rely on the big idea alone if you don‘t support it in every possible way. реакция. Все пак телефон с 4K камера може да снима толкова добре, And as lightning-fast as possible. Yet, any phone with a 4K camera can колкото камера за 100 хил. лв. И може да редактира видеото много take pictures as a camera, BGN 100 000 worth. And the video can be по-бързо. И да го пусне също толкова бързо онлайн. Но това не важи edited very quickly. Also to release it just as quickly online. But this за основната реклама. Ако тя не е с добро качество, ако идеята ù does not apply to the main ad. If it is not of good quality, if the idea не е достатъчно добра, хората, към които е насочена, бързо ще се is not good enough, the people to whom it refers, will quickly become разочароват. disappointed. Посланията – прозрачни и Messages - transparent and истински real И това е така, защото светът ни става все по-прозрачен и по- And this is because our world is becoming more transparent and more истински. И както не може постоянно да лъжеш в политиката, real. And just as you can‘t lie in politics all the time, so you can’t do it така е и в рекламата. Думи като „отговорност“ и „устойчивост“ са in advertising as well. Words like ‘responsibility’ and ‘sustainability’ are прекрасни, но бързо губят смисъл, ако наистина не са подкрепени wonderful, but they quickly lose their meaning if they are not really от прагматични действия. Още повече консуматорите рядко правят supported by pragmatic actions. Moreover, consumers rarely make a разлика между бранд, компанията, която го притежава, и мрежата difference between brand, the company it owns and its network of му от партньори и доставчици. За новото поколение рекламите не са partners and suppliers. For the new generation, ads are not enough достатъчни, защото те могат да виждат зад тях. И имат ресурсите да because you can see behind them. And they have the resources to do it. го правят. ADVERTISING IS BUSINESS, NOT ART Angel Iskrev, creative director in Proof What is the role of creative directors in the new era of advertising? What drives their motivation and provokes their creative decisions? A creative director’s main role remains the same: to be more ruling and less creative. To instruct and encourage the team to discover and lock the great idea. Perhaps, in the new era (not of advertising, but of creating content in a quick and easy way), it is very difficult to motivate young people in your team to encounter the importance of industry and stay in it, as this requires a dose of cynicism. Honestly speaking, as a co-owner of the agency, part of my motivation is business, but I think that every good creative director has long understood that advertising is business, not art. Top 5 challenges today‘s creative teams face. How has the role of creative directors changed over the last five years? Par excellence, creative teams work with challenges. Their job is to solve business problems with ideas, so the more, the better. I do not want to get into the clichéd problem, related to budgets, but there is РЕКЛАМАТА Е БИЗНЕС, А НЕ nothing worse than seeing a good idea that was thrown to the ground and stabbed several times due to shortage of funds and execution ИЗКУСТВО talent in our dear country. One of the main challenges for the work of a creative director Ангел Искрев, криейтив директор в proof. nowadays is to ‘stay young’, because trends and niches are literally created with the speed, with which I wrote the word speed, and I write Каква е ролята на креативния директор в новата ера на with ten fingers. For this purpose, mostly young people, born after the рекламата? Какво движи мотивацията му и провокира rule of Zhan Videnov’s cabinet, work for the teams of our agencies (i.e. творческите му решения? those born after 1997 are considered gen z generation, editor’s note). Основната му роля остава една и съща: да бъде повече директор и по-малко криейтив. Да насочва и насърчава екипа си към откриване и How do creative directors interact with clients? What are the

заключване на голямата идея. Може би в новата ера (не на рекламата, а създаване на съдържание по бърз и лесен начин) е много трудно да мотивираш младите хора в екипа си да видят смисъл в индустрията и 57 да останат в нея, а за това се изисква доза цинизъм. Честно казано, като съсобственик в агенцията част от мотивацията ми творец, е моментът, в който всеки клиент трябва да избяга с двеста е с бизнес характер, но смятам, че всеки добър творчески директор от съответната агенция. По-кратката версия на отговора е: никога не отдавна е разбрал, че рекламата е именно бизнес, а не изкуство. трябва. Топ 5 предизвикателства, пред които са изправени днешните Има ли водещи иновации, с които работят в момента творческите творчески екипи. Как се промени ролята на креативните директори? директори през последните 5 години? Добре прочетените данни, които могат да подложат за добър Парекселанс творческите екипи работят с предизвикателства. криейтив, е нещо, което се развива в интересна посока и много от Задачата им е да решават бизнес проблеми с идеи, така че колкото наградените кампании използват именно тази техника. Разпознаването повече, толкова по-добре. Не искам да влизам в клиширания проблем, на оригинални теми в свят, в който нищо не е оригинално, може да свързан с бюджетите, но няма по-лошо нещо от това да видиш една звучи като проблем, но аз го приемам по-скоро като техника. добра идея, която е свалена на земята и ръгана с нож неколкократно от недостига на средства и екзекюшън талант в милата ни родина. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и Едно от основните предизвикателства пред работата на творческия подобрява потребителското преживяване? директор в днешно време е да се „запази млад“, защото трендове и Все повече цел в комуникацията. Все по-малко „аз“ от брандовете за ниши се създават буквално със скоростта, с която изписах думата сметка на повече „за вас“. скорост, а аз пиша с десет пръста. За целта в екипите на агенциите ни има преобладаващо млади хора, родени след Жанвиденовата зима Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един (б.а. – За gen Z поколение се считат родените след 1997 г.). рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? Как творческите директори взаимодействат с клиентите? Кои са На публиката да ù пука. В дигиталната среда трябва да ù пука още най-големите предизвикателства пред креативните директори в повече, защото там съдържанието е в огромни количества. тази посока – работа с клиента? Кой е най-важният критерий, на който трябва да отговаря един Клиентът трябва да има доверие в творческия си директор, а то се рекламодател, за да влияе на потребителите? гради не с чутовни криейтиви, а с дългогодишно натрупване на идеи, Емпатия към хората, на които продава. които ясно показват разбиране на бранда и бизнеса. Да може да си реагирате на някое и друго стори в Инстаграм също помага. Какви емоции предизвиква добрата реклама? Кога рекламата се превръща в изкуство, а креативният директор Всякакви, важното е да е направено с вкус, защото като комуникатори в творец? можем да възпитаваме именно такъв, който в последните 70–80 Когато рекламата се превърне в изкуство, а креативният директор – в години рязко се опитва да изчезне от тази територия. biggest challenges creative directors face in this aspect – work like a problem, but I take it more as a technique. with clients? What is the current approach to creativity which reforms The client must have confidence in the creative director, which is built not with sensible creatives, but with a long-term accumulation of ideas and improves the consumer experience? that clearly show understanding of the brand and business. If you are More and more goals in communication. Fewer and fewer ‘me’ to expect capable of reacting to something else on Instagram, this also serves. from brands and more ‘for you’. When does advertising become art and the creative director an What is the most important criterion that an advertiser must meet artist? in order to influence the audience/consumers? When advertising becomes art and the creative director becomes The audience to care. In the digital environment, it needs to care even an artist, this is the moment when each client has to run away more, because there is a huge amount of content. immediately from the respective agency. The shorter version of the answer is: you never have to. What is the most important criterion that an advertiser must meet in order to influence consumers? Are there any leading innovations which creative directors are Empathy for the people an advertiser sells to. currently working on? What emotions does good advertising provoke? Well-read data, which can be used for a good creative, is something that is developing in an interesting aspect and many Any, the important thing is to be done with taste, because as of the award-winning campaigns use this technique. Recognizing communicators we can teach in taste, which in the last 70-80 years original issues in a world, where nothing is original, may sound has been trying to disappear from this territory.

58 ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES Мария Милушева, Марсел Леви Maria Milusheva, Marcel Levi НЕ МОЖЕ ДА ОБИЖДАШ YOU CANNOT INSULT THE ИНТЕЛИГЕНТНОСТТА НА INTELLIGENCE OF THE ПУБЛИКАТА AUDIENCE Мария Милушева, криейтив директор в Noble Graphics Maria Milusheva, creative director at Noble Graphics Kaква е ролята на креативния директор в новата ера на What is the role of creative directors in the new era of advertising? рекламата? Какво движи мотивацията му и провокира What drives their motivation and provokes their creative decisions? творческите му решения? Roles are at least two - creative and ruling, sorry for the pun. Ролите са минимум две – креативна и директорска, простете Sometimes these two roles fight, interfere, collide. But the creation за каламбура. Понякога тези две роли се настъпват, пречат of a work environment, in which the collective, team brain is stronger си, сблъскват се. Но създаването на работна среда, в която than even the most ingenious creative superstar director, is the winning колективният екипен мозък е по-силен и от най-гениалния творчески and forward-looking strategy. Noble has always been an incubator for директор суперзвезда, е успешната и далновидна стратегия. talents. Recently, we even counted exactly how many creative directors „Ноубъл“ винаги е бил инкубатор за таланти. Наскоро даже смятахме have grown up here. The answer is 15. I apologize if I miss someone. точно колко криейтив директори са закърмени тук. Отговорът е 15. Извинявам се, ако пропускам някого. Top 5 challenges today‘s creative teams face Devaluation of knowledge and expertise. Shortage of curiosity. Топ 5 предизвикателствата, пред които са изправени днешните Alienation and weakening of relationships in the team due to remote творчески екипи. work. Projects with deadlines and budgets, which do not allow precise, Девалвация на знанията и експертността. Дефицит на любопитство. in-depth, master’s work. The competition of the whole Internet in the Отчуждаване и отслабване на връзките в екипа заради работата от fight for attention. дистанция. Проекти със срокове и бюджети, които не позволяват прецизна, задълбочена, „майсторска“ работа. Конкуренцията на целия How do creative directors interact with clients? интернет в битката за внимание. Closely. The big challenge is to balance on the rope of ‘Being happy or being right’. This applies to both parties. Как творческите директори взаимодействат с клиентите? Тясно. Голямото предизвикателство е в балансирането по въжето When does advertising become art and the creative director an „Да бъдеш щастлив или да бъдеш прав“. Това се отнася и за двете artist? страни. Maybe only when it really excites you. Advertising is strongly related to

Кога рекламата се превръща в изкуство, а креативният директор в творец? Може би само в случаите, когато те вълнува истински. Рекламата е 59 неразривно свързана с всички изкуства и най-безсрамно черпи от тях, но рядко самата тя е такова. Защото в нея няма място за его, нищо, че мнозина я бъркат с говорене за себе си. Има ли водещи иновации, с които работят в момента all arts and most shamelessly borrows from them, but it is rarely an art творческите директори? itself. Because there is no place for ego in it, though that many people Има една стара китайска поговорка, която казва „Когато задуха confuse it with talking about themselves. вятърът на промяната, някои хора строят стени, а други – вятърни мелници“. Рекламата мели брашно с новостите, защото самата ù Are there any leading innovations that creative directors are природа е креативна, изобретателна, находчива. Но „новото“ е само currently working on? на повърхността – във форматите, каналите, производството. Ядрото There is an old Chinese proverb which says that when the wind е старо колкото човечеството. Защото двигателят на работещата of change blows, some people build walls and others - windmills. реклама са добрата история, естетиката, емпатията. Внимавайте за Advertising grinds flour with novelties, because its nature itself is фенси-смарт-тренди опаковки без съдържание. creative, inventive, resourceful. But the ‘new’ is only on the surface - in Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и formats, channels, production. The core is as old as humanity. Because подобрява потребителското преживяване? the engine of working advertising is good history, aesthetics, empathy. Потребителят не се интересува от това колко си готин и уникален, Be careful with fancy-smart-trendy packages without content. как скорваш на блайнд тестове и колко сложни ексели правиш. Не. Той се интересува от себе си, от решаването на проблемите си What is the current approach to creativity which reforms and и постигането на целите си. Ето защо е толкова важно в нашата improves the consumer experience? работа именно потребителят да бъде главен герой, а не бизнесът. A consumer is not interested in how cool or unique you are, how you В този смисъл ние като рекламисти можем и трябва да подобрим score on blind tests and how complicated excel tables you make. No. преживяването на нашата публика, като ù даваме съдържание, което It is interested in itself, in solving its problems and achieving its goals. не обижда интелигентността ù и не ù губи времето. That is why it is so important in our work that the consumer is the Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един main character, not business. In this sense, we, as advertisers, can and рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? should improve the experience of our audience by giving it content that Да познава хората, на които говори. Центърът на София не е does not insult its intelligence and does not waste its time. България. What is the most important criterion that an advertiser must meet Кой е най-важният критерий, на който трябва да отговаря един in order to influence the audience/consumers? рекламодател, за да влияе на потребителите? To know the people, it is talking to. The centre of Sofia is not Bulgaria. Да бъде достатъчно прозорлив, за да се осмели да не се харесва на всички. What is the most important criterion that an advertiser must meet Какви емоции предизвиква добрата реклама? in order to influence consumers? Обективно погледнато, страх, доверие, вина, изненада, съчувствие To have enough insight to dare not to be liked by anyone. – списъкът е разнообразен. Рекламата работи с емоции, защото What emotions does good advertising provoke? хората – колкото и да не ни се иска да е така, вземат решенията Talking straight - fear, trust, guilt, surprise, sympathy - the list is си емоционално и след това ги рационализират. Ние оправдаваме diverse. Advertising works with emotions, because people – though we емоционалните си пориви с логични причини и успешно wouldn’t want it to be like that, make their decisions emotionally and поддържаме пред себе си илюзията, че съзнателният ум, с който се then rationalize them. We justify our emotional impulses for logical идентифицираме и гордеем, контролира живота ни. reasons and successfully maintain the illusion that the conscious mind, САМО ЕМОЦИЯТА МОЖЕ ДА which we identify with and we are proud of, controls our lives. ПРЕОДОЛЕЕ ЕСТЕСТВЕНАТА ONLY EMOTION CAN СЪПРОТИВА НА ХОРАТА КЪМ OVERCOME PEOPLE‘S РЕКЛАМАТА NATURAL RESISTANCE TO Марсел Леви, криейтив директор в Noble Graphics ADVERTISING Каква е ролята на креативния директор в новата ера на Marcel Levi, Creative Director at Noble Graphics рекламата? Какво движи мотивацията му и провокира What is the role of creative directors in the new era of advertising? творческите му решения? What drives their motivation and provokes their creative decisions? Различните хора имат различна мотивация. За мен рекламата е

60 ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES преди всичко стратегическа. Имате ресурси, съюзници, противници, Different people have different motivations. For me, advertising is територии за завладяване. Дали това са конкурентни марки или primarily strategic. You have resources, allies, enemies, territories агенции, важно е да има състезание. to conquer. Whether these are competing brands or agencies, it is Топ 5 предизвикателствата, пред които са изправени днешните important to have a competition. творчески екипи. Как се промени ролята на креативните Top 5 challenges today‘s creative teams. How has the role of директори през последните пет години? creative directors changed over the last five years? Основното предизвикателство пред хората в рекламата е огромното The main challenge for people in advertising is the huge amount of количество информация, която залива всички ни. В това блато information, which overflows. In this swamp, even the best idea can безгласно може да потъне завинаги и най-добрата идея. sink forever. Как творческите директори взаимодействат с клиентите? Кои са How do creative directors interact with clients? What are the най-големите предизвикателства пред креативните директори в biggest challenges for creative directors in this aspect – work with тази посока – работата с клиента? clients? Творческият директор трябва да покаже на клиентите си, че преди Creative directors must show their clients that they are, above all, всичко е бизнесмен. Трябва да разбира естеството на техния бизнес и businessmen. They must understand the nature of their business and знае как да стимулира неговото развитие. know how to stimulate their development. Кога рекламата се превръща в изкуство, а креативният директор When does advertising become art and the creative director an в творец? artist? Идеите, добрите идеи са в основата на добре работещата реклама. Ideas, good ideas are the basis of well-functioning advertising. However, Това обаче са идеи, които са функционални, промишлени и целта им these are ideas that are functional, industrial and their purpose has been е предварително определена. В този смисъл творческият директор се determined in advance. In this relation, creative directors become artists превръща в човек на изкуството малко преди да го уволнят. shortly before they are dismissed. Има ли водещи иновации, с които работят в момента творческите Are there any leading innovations that creative directors are директори? currently working on? Макар че е невъзможно, рекламистите трябва да следят тенденциите Although this is not possible, advertisers must follow trends in all areas във всички сфери на човешката дейност. Наука, мода, музика, of human activity. Science, fashion, music, literature, politics, movies, литература, политика, филми, технологии, всичко може да бъде technology, everything can be the basis for working and influential основа за работеща и въздействаща реклама. Така че всеки творчески advertising. So every creative director dreams of working with a team директор мечтае да работи с екип от хора с различни интереси, of people with different interests, abilities and mentality. способности и манталитет. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и What is the current approach to creativity which reforms and подобрява потребителското преживяване? improves the consumer experience? Интерактивността и връзката на рекламата с истинския живот The interactivity and connection of advertising with real life has преобразиха рекламата през последното десетилетие. Разбира се, transformed advertising over the last decade. Of course, we are talking говорим за най-добрите примери в областта. Останалата, около 90%, about the best examples in this area. The remaining 90% of advertising част от рекламата има да наваксва. has to catch up. Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един What is the most important criterion that an advertiser must meet рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? in order to influence the audience/consumers? Въздействащата реклама е вълнуващата реклама. Само емоцията Impressive advertising is the exciting one. Only emotion can overcome може да преодолее естествената съпротива на хората към рекламата. people‘s natural resistance to advertising. It‘s exciting and convincing Вълнуващо и убедително е, когато помогнеш на хората да открият when you help people find out something about themselves that they нещо за себе си, което дори те не са подозирали. didn‘t even suppose that existed. Кой е най-важният критерий, на който трябва да отговаря един What is the most important criterion that an advertiser must meet рекламодател, за да влияе на потребителите? in order to influence consumers? Преди всичко трябва да покаже на потребителите, че не ги подценява Above all, it must show consumers that it does not underestimate them и не се опитва да ги преметне евтино. Рекламата трябва да е проста, and does not try to deceive them away cheaply. Advertising should be потребителите обаче не са. simple, but consumers are not. Какви емоции предизвиква добрата реклама? What emotions does good advertising provoke? Всякаква емоция е по-работеща от безразличието. Разбира се, трябва Every emotion works better than indifference. Of course, we must be да бъдем сигурни, че вълнението на хората от нашата реклама ще им sure that the excitement of the people in our advertising will have въздейства мотивиращо. Защото все пак ние сме в рекламата, а не в motivational effect. Because, after all, we are in business, not in развлекателния бизнес. entertainment.

ТРЯБВА ДА ТИ Е IT SHOULD BE 61 НЕПРЕСТАННО INTERESTING TO YOU ИНТЕРЕСНО. ALL THE TIME. NO PANIC! И БЕЗ ПАНИКА! Pavlina Boneva, Georgi Zlatkov the smarts Павлина Бонева, Георги What is the role of creative directors in the new era of Златков, the smarts advertising? What drives their motivation and provokes Каква е ролята на креативния their creative decisions? директор в новата ера на G: To listen. To look around constantly and try to understand. рекламата? Какво движи To ask. And moreover, to keep it interesting all the time. мотивацията му и провокира творческите му решения? Every day. Everything else is a direct consequence of the Г. : Да слуша. Да се оглежда постоянно и да се опитва да разбира. Да success of keeping this interest alive. пита. И на всичкото това отгоре да му бъде непрестанно интересно. S: The role of creative directors is firstly to listen to their team. Всеки ден. Всичко останало е пряко следствие на успеха да запазим Then to see the potential in the smallest ideas and finally to този интерес жив. help them develop as working campaigns so that they work for П.: Ролята на един криейтив директор на първо място е да the product. But very often our role is just to organize meetings слуша екипа си. После да види потенциала в най-малките идеи и in home offices and meetings after work. The motivation for me накрая да помогне да се развият като работещи кампании, така has always been the people I work with. To be able to work for че да работят за продукта. Но много често ролята ни е просто innovation in different industries and with people who want and да организираме срещи в хоумофиси и събирания след работа. change things. Мотивацията за мен винаги са били хората, с които работя. Да имам Top 5 challenges today‘s creative teams face. How has the role of възможност да работя за иновации в различни браншове и с хора, creative directors changed over the last five years? които искат и променят нещата. G: The impossibility to be together. Lack of enough professional events Топ 5 предизвикателствата, пред които са изправени днешните to develop the whole creative community. Apathy. Detention of people. творчески екипи. Как се промени ролята на креативните директори There is no fifth thing I can think of today. през последните пет години? P: Bad internet can make ideas fail Г. : Невъзможността да са заедно. Липсата на достатъчно професионални Brainstorming in chats събития, които да развиват цялата творческа общност. Апатията. Coordinating home office teams without seeing each other Задържането на хора. Няма пето, за което да се сещам днес. Small budgets П.: Лошият интернет може да прецака идеите. Creative work is a teamwork. And we are often alone at home. Брейнсторминг в чатове. G: Exactly 5 years ago there has been an article in AdAge, according to Координация на екипите от хоумофис, без да се виждате. which the role of the creative director will have disappeared in 10 years. Малките бюджети. So in 5 years you can ask us again. Творческата работа е работа в екип. А често сме сами вкъщи. P: The work of a creative director has not changed much. The way we Г. : Точно преди 5 години имаше една статия в AdAge, в която пишеше, че work has changed. I don‘t remember much before Covid. It was easier. ролята на креативния директор няма да съществува след 10 години. Та Today, it is important to remain calm when others are in a panic. след 5 години може пак да ни питате. How do creative directors interact with clients? What are the П.: Работата на един криейтив директор не се е променила особено. biggest challenges for creative directors in this aspect – work with Промени се начинът на работа. Не си спомням особено какво е било clients? преди Covid. Беше по-лесно. Днес е важно да запазим спокойствие, G: With Increasingly more challenging attitude. When situation requires когато другите са в паника. distancing and you can‘t even have a cup of tea with the client, have a Как творческите директори взаимодействат с клиентите? Кои са conversation, talk about problems, come up with something, develop it най-големите предизвикателства пред креативните директори в together then… working with the client becomes e-mail communication. тази посока – работата с клиента? We don‘t like it. Г. : Все по-предизвикателно. Когато ситуацията налага дистанциране Q: I can agree with every sentence of Gesh. Chats, stakes, chats - that‘s и дори едно чайче не можеш да изпиеш с клиента, да си поговорите, what we‘re talking about right now. Working with clients is, above all, да си разкажете какви са проблемите, да ви хрумне нещо, да го working with people and, as for everyone, the real social contact is развиете заедно след това… работата с клиента се превръща в имейл very important. I‘m sure no one likes presentations in front of a screen комуникация. Не ни харесва. without seeing the other person‘s reactions. П.: Мога да се съглася с всяко изречение на Геш. Чатове, колове, чатове – така си говорим в момента. Работата с клиентите е преди всичко работа When does advertising become art and the creative director an с хора и както за всеки човек, социалната жива връзка е много важна. artist? Сигурна съм, че никой не харесва презентациите пред екран, без да G: We work all day. We can easily call ourselves artists. However, вижда реакциите на другия отсреща. whether our creations can be recognized as art - it already depends on

62 ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES Кога рекламата се превръща в изкуство, а креативният директор в творец? Г. : По цял ден творим. Спокойно можем да се наречем творци. Виж, дали творенията ни се разпознават като изкуство – това вече зависи от други. П.: Всеки рекламист се възприема малко или много като артист. others. Въображението на един творец създава запомнящи се кампании. P: Every advertiser is considered more or less an artist. The imagination Клиентите ни разчитат на нашето въображение като творци. Рекламата of an artist creates memorable campaigns. Our clients rely on our черпи вдъхновение от изкуството и от културата, само така може да imagination as artists. Advertising is inspired by art and culture, that‘s върви напред. Рекламата без изкуство не може. Но изкуството без the only way to make a progress. Advertising without art is impossible. реклама може. But art without advertising can. Има ли водещи иновации, с които работят в момента творческите Are there any leading innovations that creative directors are директори? currently working on? Г. : Творческите директори са хора. Като всички останали. Следователно G: Creative directors are people. Like everyone else. Therefore, like all като всички останали хора и те са различни. Нямаме си AI в офиса (все other people, they are different, too. We don‘t have AI in the office (yet). още). Разчитаме на хората и тяхното любопитство към заобикалящия ги We rely on people and their curiosity about the world around them. свят. S: In our routine work, the biggest innovation we work with, is П.: В ежедневната ни работа най-голямата иновация, с която работим, са innovative ideas. They do not always reach the end user, but we иновативните идеи. Те невинаги стигат до крайния потребител, но сме have put them in drawers and are waiting for the right moment. ги прибрали в едни чекмеджета и чакат удобния момент. За съжаление Unfortunately, the market in Bulgaria is small, but we still have the в България пазарът е малък, но все пак имаме възможност да работим opportunity to work for some extremely new products on the market of за някои изключително нови продукти на пазара на наши клиенти. През our clients. We have created a number of AR, VR installations over the годините сме правили много AR, VR инсталации. Но да, иновациите бързо years. But yes, innovations quickly become overtaken by new ones. So биват изпреварвани от нови. Така че сега чакаме. now, we will be waiting. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и What is the current approach to creativity which reforms and подобрява потребителското преживяване? improves the consumer experience? Г. : Човешки, защото потребителите преди всичко са хора. G: Human, because consumers are, above all, human. Generalizations are Генерализациите са нещо страхотно, те ни вършат работа тогава, когато a great thing, as they work for us when we don‘t have time to go into нямаме време да навлизаме в детайл. Едно еволюционно предимство, details. This is one evolutionary advantage which has helped us survive което ни е помагало да оцелеем преди, сега по-скоро пречи. Слагането before, but now it is considered more like an impediment. Generalizing под общ знаменател работи само в математиката. Слава богу, хората works only in mathematics. Thank God, people are not numbers yet, as все още не са цифри като в романа „Ние“ на Замятин. Разбирането на in the novel We by Zamyatin. Understanding the human, the individual, човешкото, на индивидуалното, на счупеното – това е нашият подход. the broken - this is our approach. П.: Подходът винаги е човешки. Да влезеш в обувките на другия. С S: The approach is always human. To get into the other‘s shoes. With a една-единствена цел – да намериш решението на проблема. single goal - to find a solution to the problem. Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един What is the most important criterion advertisers must meet in рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? order to influence the audience/consumers? Г. : Да вижда света такъв, какъвто не го харесва. G: To see the world in a way in which they don‘t like it. П.: Да може да погледне от другата страна и да не се уморява да търси. S: To be able to look the other way and not get tired of looking. Maybe Може би първото нещо е да може да влезе в обувките на всеки един the first thing is to be able to get into everyone‘s shoes and find out и да разбере какво го интригува. Ако не чуеш какво ти казват, трудно what intrigues them. If you don‘t hear what they tell you, it‘s hard to можеш да отговориш. answer. Кой е най-важният критерий, на който трябва да отговаря един What is the most important criterion which advertisers must meet рекламодател, за да влияе на потребителите? in order to influence consumers? Г. : Да бъде истински, смел и актуален. G: To be real, brave and up-to-date. П.: Да разбира потребителите си. Да бъде иноватор в това, което прави, и S: To understand their users. To be innovators in what they do and in the в начина, по който го комуникира. Дори понякога да бъде скандален. way they communicate it. Even being scandalous at times. Какви емоции предизвиква добрата реклама? What emotions does good advertising provoke? Г. : Добри. G: Good. П.: Една реклама е добра, когато успее да предизвика някаква емоция S: Advertising is good when it manages to provoke an emotion or или реакция без значение каква. Може да е смях, страх, притеснение, reaction, no matter what. It can be laughter, fear, worry, love. There любов. Има проучвания, които показват, че най-успешните реклами са are studies, according to which the most successful ads are those тези, които работят с хумор и страх. Защото хуморът и страхът са двата that work with humor and fear. Because humor and fear are the two най-силни двигателя за действие. strongest incentives.

НАЙ-ВАЖНИЯТ 63 КРИТЕРИЙ СИ ОСТАВА СЪЩИЯТ – ИДЕЯТА Петър Кесерджиев, главен творчески директор на Saatchi & Saatchi, част от „Publicis Groupe България“ Снимка: Петър Драганов Топ 5 предизвикателства, пред които са изправени днешните творчески екипи Все по-малко желаещи да работят в рекламата. Онлайн срещи и презентации. Високото ниво на притесненост в маркетинг отделите. Как се промени ролята на креативните директори през последните пет години? Не смятам, че има драстична промяна в ролята на криейтив директора. По-скоро се промени ролята на криейтив агенциите. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и подобрява потребителското преживяване? Криейтивът ни винаги е започвал от човешки инсайт, колкото по- силен е той, толкова по-силно е потребителското преживяване. Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? Сега като че ли хората са уморени от дигиталната реклама. Най-важният критерий си остава същият – идеята. Винаги е била идеята и всичко се върти около нея. Хората са изморени от рекламата като цяло, но най-вече от тъпи идеи. Как се стимулира ангажираността с повече канали? Petar Keserdzhiev, С креативност. Chief Creative Director of Saatchi & Saatchi, part of Publicis Groupe Bulgaria Photo: Petar Draganov Top 5 challenges today’s creative teams face Fewer and fewer people are willing to work in advertising. THE MOST IMPORTANT Online meetings and presentations. CRITERION REMAINS The high level of anxiety in marketing departments. How has the role of creative directors changed over the last five THE SAME – THE IDEA years? I do not believe that there is a drastic change in the role of the creative director. It is rather the role of creative agencies, which has changed. What is the current approach to creativity, which reforms and im- the digital ad. proves the consumer experience? The most important criterion remains the same – the idea. The idea has Creativity has always begun from human insight, the stronger it is, the always mattered the most and everything rotates around it. People are stronger the consumer experience is. tired of ads as a whole, but mostly of stupid ideas. Which is the most important criterion that an advertiser must meet How is involvement with more channels stimulated? to influence the audience/users? Now it is as if people are tired of Through creativity.

64 ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES Топ 5 предизвикателства, пред ЗНАЧЕНИЕ ИМАТ САМО които са изправени днешните СМЕЛИТЕ ИДЕИ, КОИТО творчески екипи. Как се промени ролята на креативните директори ПОСТАВЯТ ЧОВЕКА Top 5 challenges today’s creative през последните пет години? НАД ПАРАДИГМАТА НА teams face. How has the role of Топ 1 предизвикателство, пред което creative directors changed over the са изправени днешните творчески БРАНДА last five years? екипи, е да измислят нещо, което още The top 1 challenge today’s creative никой не е измислил. Все по-често Цанка Крушева, Executive Creative Director, McCann Sofia teams face is to invent something се случва да се роди идея, която that no one has invented yet. It вече се е раждала. Все по-лесно е is becoming increasingly common да се падне в капана на клишето, for an idea that is born to have защото не остава време да се already been born before. It’s getting избяга от него и крайният творчески easier to fall into the trap of the продукт често е първа хрумка. cliché, because there is no time Темповете на работа са много бързи, to escape from it and the final а екипите са оптимизирани. Друго creative product is often the first предизвикателство е да се говори на thing that pops into mind. The pace много хора по начин, сякаш се говори of work is very fast and the teams на всеки един от тях персонално, are optimized. Another challenge защото клиентите искат криейтивът is to talk to many people in a way да е съобразен с масовия вкус. Трябва as if you talk to each of them да се надмогне страхът на клиента, че personally, because customers want някой може нещо да не разбере или the creative to be adapted to the още по-лошо – да се обиди. mass taste. The customer’s fear that someone may not understand Какъв е сегашният подход към something or, even worse, may feel криейтива, който преобразява offended, have to be overcome. и подобрява потребителското преживяване? What is the current approach to cre- Не мисля, че има единен подход. ative, which reforms and improves Значение имат само смелите идеи, the user experience? които поставят човека и неговия I don’t think there is a uniform емоционален свят над парадигмата approach. Only bold ideas that place на бранда. Всичко останало е people and their emotional world просто брътвеж. Хората са станали above the paradigm of the brand крайно нечувствителни на рекламни matter. Everything else is just послания, много бързо игнорират an idle talk. People have become посредствеността и потребителското extremely insensitive to advertising им преживяване не се влияе по messages, they ignore mediocrity никакъв начин от комуникацията very fast and their user experience към тях. is not influenced in any way by the communication to them. Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един рекламист, Which is the most important criteri- за да повлияе на аудиторията/ on that an advertiser must meet to потребителите? influence the audience/users? Най-важният критерий, който The most important criterion to be трябва да се покрие, е да се каже met is to tell the truth. The truth истината. Истината за продукта или ONLY BOLD IDEAS THAT about the product or the service. услугата. Понякога тази истина не Sometimes this truth is not obvious е очевидна или съвпада с истината PLACE PEOPLE ABOVE THE or coincides with the truth of на конкурентите. Затова започва да PARADIGM OF THE BRAND competitors. That’s why it starts се заобикаля или да се измисля от MATTER being distorted or invented out of нищото. Всичко това само отблъсква nothing. All this just repels users - потребителите – те вече трудно могат they would hardly be deceived by the да бъдат заблудени с „легендата Tsanka Krusheva, Executive Creative Director, McCann Sofia “legend tells”. разказва“.

ОПИТЪТ Е ХУБАВО НЕЩО, 65 НО ОЩЕ ПО-ХУБАВА Е ЕНЕРГИЯТА НА НОВОТО Ивелина Гичева-Николова, Group Creative Directorе в Ogilvy Топ 5 предизвикателства, пред които са изправени днешните творчески екипи: 1. Най-важно за нашата работа е да ни е забавно, докато я вършим. Това се усеща в крайния продукт, независимо дали мислим годишна стратегия или facebook пост. За съжаление последните две години не дават много възможности за това. Като прибавиш стреса от постоянната несигурност и еднообразието на работата от вкъщи, креативността се превръща в истинско геройство. 2. Най-голямото предизвикателство е това да има екип изобщо. Когато се виждаш с колегите си предимно по Zoom, не е много лесно да имаш усещане за принадлежност. Изискват се още повече усилия и изобретателност, за да изградиш и най-вече да задържиш екипа си. Да ги накараш да се почувстват като общност въпреки липсата на добрите стари дълги обеди. 3. Сроковете продължават да се скъсяват. Всичко трябва да е готово за вчера. Веднага. Ако може и да не струва много, „защото е за интернет“. Това влияе на продукта, а с него – на удовлетворението на финала. 4. Ще ми се да има повече вдъхновяващи примери за подражание на нашия пазар. Важно е да има кого да гониш. Иначе дори не разбираш, че си залинял от седене на дивана. 5. „Няма хора“ ще се чува все по-често. Как се промени ролята на креативните директори през последните пет години? Преди години се смяташе, че криейтив директорът е някакъв гений, който знае всичко, измисля всичко и е винаги прав. А според мен ролята на творческия директор по-скоро прилича на тази на треньора в един футболен отбор. В тази връзка се сещам за един жесток сериал, All or Nothing: Tottenham, който проследява работата на Жозе Мауриньо в Тотнъм. Той казва: „Не е моя работа да уча играчите как да удрят топката във вратата или да правят по-точни пасове. Моята работа е да ги направя отбор. И да им дам такива задачи, да подредя такава стратегия за всеки мач, че това да ги направи най-добрият отбор, който те могат да бъдат“. Нашата работа е да създаваме условия, в които хората от екипа ни да показват най-доброто, на което са способни. Техният успех е нашият успех. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и подобрява потребителското преживяване? Винаги е имало един печеливш подход – да търсиш следващото ново. Няма как да преобразяваш, подобряваш и изобщо да променяш, докато се обръщаш към едни и същи хора само защото така ти е

66 ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES по-спокойно. Опитът е хубаво нещо, но още по-хубава е енергията на новото. По света брандовете се молят да открият някой, преди да е станал популярен. Тук все още ни е страх да направим дори и крачка към нещо непознато. Как тогава ще отскочим? която им повтаря едно и също: „Бъди себе си“, „Не следвай другите“ Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един и т.н. Както казва Lee Clow: Attention is paid when attention is рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? Сега deserved. като че ли хората са уморени от дигиталната реклама. Емпатия, с която да имаш чувствителност за контекста. Така Как се стимулира ангажираността с повече канали? можеш да решиш дали да правиш още от същото, или да извадиш Повече канали значи повече възможности да кажеш кой си и за от другото. Да чуваш, да гледаш, да усещаш какво вълнува какво се бориш. Ако нямаш какво да кажеш обаче, количеството аудиторията в момента. Хората са уморени от скучната реклама, няма да ти помогне колкото и канали да имаш на разположение. EXPERIENCE IS Top 5 challenges today’s creative teams A GOOD THING, players how to hit the ball in the goal or face: BUT ENERGY OF make more accurate passes. It’s my job to 1. The most important thing for our work THE NEW IS EVEN make them a team. And to give them such is to have fun while doing it. This is felt in tasks, to arrange such a strategy for each the final product no matter whether we are BETTER game that make them the best team they thinking of an annual strategy or a Facebook can be”. Our job is to create conditions in post. Unfortunately, the past two years Ivelina Gicheva-Nikolova, Group Creative which the players in our team to show the do not provide much opportunity for this. Director in Ogilvy best they can. Their success is our success. Adding the stress of constant insecurity and the monotony of working from home, Which is the current approach to crea- creativity turns into a real heroism. tivity, which reforms and improves the 2. The biggest challenge is to have a team at all. When you meet your consumer experience? colleagues mainly through zoom, it is not very easy to have the sense There has always been one successful approach – to search for the of belonging. More effort and ingenuity is needed to build and, above all, next new one. There is no way to reform, improve or change as a whole, to keep your team. To make them feel like a community, in spite of the if you still turn to one and the same people, only because it is safer. lack of good old long lunches. Experience is a good thing, but the energy of the new is even better. All over the world brands are striving to find someone before this person 3. Deadlines continue to be shortened. Everything needs to be ready for has become poplar. In our country, we are still afraid to make even one yesterday. Now. And if it could not cost much, because it is intended for step to something unfamiliar. Then how will we make a further step the Internet. This affects the product, and with it, the satisfaction with ahead? the final result. 4. If only there were more inspiring models to follow on our market. Which is the most important criterion that an advertiser must meet The most important is to have someone to follow. Otherwise, you do not to influence the audience/users? Now it is as if people are tired of even realize that you are tired of sitting on the sofa. the digital ad. Empathy by which to have sensitivity to the context. Thus you can 5. ‘No people’ will be heard more and more often. decide whether to do more of the same or take out of the other. To hear, watch, feel what excites the audience at the moment. People are tired How has the role of creative directors changed over the last five of the boring ad which tells them one and the same thing – “be yourself”, years? “do not follow the others”, etc. As Lee Clow says “Attention is paid when Years ago, the creative director was believed to be some kind of a attention is deserved “. genius, who knows everything, invents everything and is always right. How involvement is stimulated with more channels And in my point of view, the role of the creative director is rather resembling that of the coach in a football team. In this relation, I More channels means more opportunities to know who you are and what remember the great series “All or Nothing: Tottenham”, which follows the you fight for. However, if you have nothing to say, the quantity will not work of Jose Mourinho in Tottenham. He says, “It’s not my job to teach serve you no matter how many channels you have at your disposal.

67 ДНЕС ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА Е ЦАР Иван Хадживеликов, Group Creative Director в Ogilvy, в тандем с Ивелина Гичева-Николова Топ 5 предизвикателства, пред които са изправени днешните творчески екипи: 1. Независимо дали говорим за глобалните или локалните здравни или икономически контексти, днес творческият екип е повече оцеляващ, отколкото вълнуващ. В минно поле се пее трудно. 2. „Няма хора.“ Това води до занижаване на стандартите и критериите за работата ни. 3. Оксиморонът „Евтина голяма идея“. 4. Токсичните конкурси. В България и през 2021 г. текат конкурси с по 5–6+ агенции – голяма част от комуникационния мозъчен тръст на София, след чието светкавично до инфаркт или протяжно до мазохизъм протичане не виждаме избран победител. Трябва да направим нещо веднага, иначе ще става още по-тъжно. 5. Целият свят отдавна има интернет, трябва да сме все по- оригинални, но и взискателни и честни най-напред със себе си. Няма „българският Дейвид Дрога“, няма и смисъл да има. Можем ли, вместо да преписваме разкривено от международния обмен, да ровим за нови вълнуващи истории, да се осъзнаваме и развиваме в нови локално-глобални контексти, да ковем нови символи за всеки, както си му е редът? Как се промени ролята на креативните директори през последните пет години? Цяло щастие е, че все още имаме някаква роля. Нека кажем, че бавно (и съвсем не славно) ослепителният егоцентричен гуру ореол се замени от по-сериозно аргументирания, по- осъзнато работливия и по-емпатичен такъв. В съчетание с търсенето на четвъртия, петия, шестия и седмия самурай от вица – може би ролята ни вече е малко повече на изрядна майка, отколкото на забавен татко. Което не пречи да вдъхновяваме с поредните 100+ хитри и красотни слайда, сготвени, докато всички сладко спят. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и подобрява потребителското преживяване? Real-time zeitgeist vibe + future glimpse в съотношение 1:1. И сега един по-сериозен глобален тренд: през последните година-две все по- важно е What’s in it for us?, отколкото for me. Имаме обаче и друга вярна теза – тази, че днес именно персонализацията е цар. Tрябва да търсим новите посоки и равнини, в които да пресечем поне тези две. Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един

68 ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? Сега звезден. Да си прочете брифа няколко пъти, да се дебрифира, като че ли хората са уморени от дигиталната реклама. по възможност не пред огледалото, след което да успее да Добре е да уточним коя дигитална реклама. Обездушаването мащабира и планира постижимото очи в очи с бизнеса. на комуникацията като следствие от агресията на все още нелеката за тълкуване от всеки отчетност на пърформънс Как се стимулира ангажираността с повече канали? маркетинга – може би. Написаните в поток на мисълта на тъмно Чрез допълване, обогатяване, нюансиране, прецизиране, и с произволно избран крайник послания, ползването на едни контекстуализиране и най-вече наситеност. Днес повече от всякога и същи или почти сходни визуални похвати и материали („за диверсифицираните (че и флуидни) анклави на уж масовата по-евтино“, „да имаме и сейф вариант“) в дигиталната среда – аудитория потребяват строго определен, „свой“, микс. Доколко със сигурност. Най-важният критерий, който трябва да покрие клиентът е решен да стигне до всеки, когото чувства важен и колегата, е да не хвърля прах в очите на клиента, бил той и нужен, тук и сега? Top 5 chal- Luckily, we still have some role. Let’s say slowly (and not that lenges today’s gloriously), the gorgeous egocentric guru-halo was replaced by the creative teams more seriously argued, the more consciously hard-working and more face: empathetic one. In combination with the search for the fourth, fifth, 1. No matter sixth and seventh samurai of jokes – maybe our role is close to that NOWADAYS whether we of a punctual mother, instead of a funny dad. Which does not refrain are talking us from inspiring with further 100+ tricky and beautiful slides, prepared PERSONALIZATION about global while everyone is sleeping sweetly. RULES or local health or economic Which is the current approach to creativity, which reforms and Ivan Hadzhivelikov, contexts, improves the consumer experience? Group Creative Director in Ogilvy together today’s Real-time zeitgeist vibe + future glimpse in a ratio of 1:1. And now with Ivelina Gicheva - Nikolova. creative another more serious global trend: over the last one year or two team is more what matters the most is “What’s in it for us?”, rather than “for me”. surviving than However, we have another thesis which proved to be true – namely that exciting. It is nowadays personalization rules. We must search for new directions and hard to sing in planes in which to intersect at least these two. a minefield. 2. “No people” This leads to lowering the standards and criteria for our Which is the most important criterion that an advertiser must meet work. to influence the audience/users? Now it is as if people are tired of the digital ad. 3. The oxymoron “Cheap big idea”. It’s better to specify which digital ad. The heartlessness of communication as a result of the aggression of the still uneasy for 4. Toxic competitions. In Bulgaria in 2021 competitions with 5-6+ interpretation by anyone accountability of performance marketing – agencies have been held – a large part of the communication perhaps. The written in a moment of a flow of thoughts in the dark and brains trusts of Sofia - after whose flash to heart attack or long to with a randomly chosen limb messages, the use of one and the same masochism course we do not see a winner. We have to do something or almost similar visual methods and materials (“for cheaper”, “to have now, otherwise it will become even sadder. a safe option”) in the digital environment – for sure. The most important criterion, which a colleague should meet, is not to throw dust in the 5. The whole world has had the Internet for a long time, so we have to eyes of the client, even a star dust. To read the brief several times, to be more original and more demanding as well as honest with ourselves decode it, not in front of the mirror, if possible, and then to be able to first. There is no “Bulgarian David Droga”, there may be no sense to scale and plan the achievable face to face with business. have such. Instead of copying what is distorted by the international exchange, maybe we’d better search for exciting stories, realize How involvement is stimulated with more channels ourselves and develop in new local and global contexts, to build new Through addition, enrichment, shading, precision, contextualization and symbols for everyone, as it should be. mainly saturation. Nowadays, more than ever, the diversified (even fluid) enclaves of the supposedly mass audience use a strictly determined How has the role of creative directors changed over the last five “own” mix. To what extent is the client determined to reach anyone years? perceived as important and needed, here and now?

70 ТВОРЧЕСКИТЕ ДИРЕКТОРИ ДНЕС ТРЯБВА ДА НОСЯТ МНОГО „ШАПКИ“ Грета Колева, управляващ директор, Graffiti BBDO Tоп 5 предизвикателства, пред които са изправени днешните творчески екипи. Очакванията и изискванията към творческите екипи се увеличават с всеки изминал ден и скоростта, с която това се случва, става все по-висока. Затова предизвикателство според мен е: №1 Скорост – скоростта, с която се очаква да се „произвеждат“ творчески решения. Натискът да се създава съдържание за все повече канали, все по-бързо намалява както времето за генериране на идеи, така и това за тяхната реализация. №2 Недостиг на квалифицирани хора – рекламата не е пръв професионален избор на младите и талантливите. А динамиката на работата води до повсеместно изтичане на мозъци и вливането им в други индустрии. Липсват авторитети и лидери в професията, и то в глобален план, които да съживят ореола на индустрията. Повечето живи легенди на рекламата са пенсионери. №3 Множество комуникационни канали – експоненциалното увеличение на броя и вида на комуникационните канали, за които се прави творческо съдържание, изисква поемане на все повече нови отговорности, развитие на нови умения, придобиване на нови знания. Всичко това поставя все по-високи изисквания и очаквания към творческите екипи, защото всяка комуникация се създава за конкретен контекст. №4 Огромен поток от информация – хиперсвързаният и технологичен свят, в който живеем, носи огромен поток от информация, който трябва да следим, за да бъдем близо до потребителите, да ги разбираме и да създаваме релевантни творчески идеи и истории. №5 Адаптивност към следващото ново – новите технологии, новите социални платформи и модели на работа и общуване изискват адаптивност, и то с голяма бързина, защото рекламата изисква да бъдем релевантни към това, което се случва в света около нас. Как се промени ролята на креативните директори през последните пет години? Може би най-съществената промяна, която наблюдаваме в последните години, е свързана с нуждата от мултифункционалност на тази позиция. Творческите директори днес трябва да носят много „шапки“. Те трябва да бъдат фасилитатори на творческия процес, но и генератори на идеи, ментори и мотиватори на екипите, HR специалисти, продавачи на идеи, анализатори на данни и добри комуникатори. И това дори не е всичко. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и подобрява потребителското преживяване? В рекламата винаги са се сблъсквали две стратегии. Творческата вяра в създаване на човешка връзка с потребителя. Икономическата търси възвръщаемост на инвестицията. Когато двете не се разбират, няма качествено потребителско изживяване. Подходът остава непроменен, независимо дали криейтивът е мислен на светлината на

ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES газова лампа или кехлибарената аура на най-новия лаптоп. Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един 71 рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? Сега като че ли хората са уморени от дигиталната реклама. Всеки ден идва нещо ново, което уж „убива“ всичко друго и става новото светло бъдеще. Телевизията трябваше да е умряла за рекламата преди 30 години. Но е още с нас. Рекламата не е неврохирургия и сложна научна дисциплина. И може да се сведе и сега, и преди 30 години до „Информирай ме по увлекателен начин как ми решаваш проблем. Разкажи ми история, която да ме докосне“. understand them and create relevant creative ideas and stories. 5. Adaptability to the next level – new technologies, new social platforms and models of work and communication require adaptability and speed, because an ad requires to be relevant to what is happening in the world around us. How has the role of creative directors changed over the last five years? Maybe the most significant change, which we have seen in recent years, is related to the need for multifunctionality of this position. Today’s creative directors have to wear a lot of ‘hats’. They need to be facilitators of the creative process, but also generators of ideas, team mentors and motivators, HR specialists, ideas salesmen, data analysts TODAY’S CREATIVE and good communicators. And that’s not all. DIRECTORS HAVE TO WEAR What is the current approach to creativity, which reforms and im- proves the consumer experience? MANY ‘HATS’ In advertising two strategies have always been meeting. The creative one believes in creating a human relationship with the consumer. The Greta Koleva, Managing Director Graffiti BBDO economic one is looking for a return on investment. When the two are not on friendly terms, there is no quality user experience. The approach Top 5 challenges which today’s creative teams face remains unchanged, regardless of whether the creative has been Expectations and requirements to creative teams rise by any passing considered by the light of a gas lamp or the amber aura of the latest day and the rate, at which this happens, is becoming higher. Thus, in my laptop. opinion, challenge number one is: Which is the most important criterion that an advertiser must meet 1. Rate – the rate at which we are expected to produce creative to influence the audience/users? Now it is as if people are tired of solutions. The pressure to create content for more channels and in the digital ad. shorter terms reduces the time for generation of ideas, as well as the Every day a new thing comes, which as if ‘kills’ anything else and time for their implementation. turns into its bright future. Television must have been dead for the 2. Shortage of qualified staff – the ad is not the first professional ad 30 years ago. However, it is still with us. Advertising is neither choice of the young and the talented. The dynamics of work leads a neurosurgery, nor a complex scientific subject. And it can be to widespread brains drain and their infusion into other industries. summarized now and 30 years ago as ‘inform me in an attractive Authorities and leaders in the profession, which to restore the industry’s manner how you solve my problems. Tell me a story which to halo, are lacking, particularly on a global scale. Most living legends from touch me’. ads have retired. 3. A number of communication channels – exponential increase in the number and type of communication channels, for which creative content is created, requires assuming more and more new responsibilities, development of new skills, acquisition of new knowledge. All this places higher and higher demands and expectations on creative teams, because each communication is created for a specific context. 4. Enormous flow of information - the hyper-connected and technological world we live in is equipped with a huge flow of information that we need to monitor in order to be close to users,