64 ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES Топ 5 предизвикателства, пред ЗНАЧЕНИЕ ИМАТ САМО които са изправени днешните СМЕЛИТЕ ИДЕИ, КОИТО творчески екипи. Как се промени ролята на креативните директори ПОСТАВЯТ ЧОВЕКА Top 5 challenges today’s creative през последните пет години? НАД ПАРАДИГМАТА НА teams face. How has the role of Топ 1 предизвикателство, пред което creative directors changed over the са изправени днешните творчески БРАНДА last five years? екипи, е да измислят нещо, което още The top 1 challenge today’s creative никой не е измислил. Все по-често Цанка Крушева, Executive Creative Director, McCann Sofia teams face is to invent something се случва да се роди идея, която that no one has invented yet. It вече се е раждала. Все по-лесно е is becoming increasingly common да се падне в капана на клишето, for an idea that is born to have защото не остава време да се already been born before. It’s getting избяга от него и крайният творчески easier to fall into the trap of the продукт често е първа хрумка. cliché, because there is no time Темповете на работа са много бързи, to escape from it and the final а екипите са оптимизирани. Друго creative product is often the first предизвикателство е да се говори на thing that pops into mind. The pace много хора по начин, сякаш се говори of work is very fast and the teams на всеки един от тях персонално, are optimized. Another challenge защото клиентите искат криейтивът is to talk to many people in a way да е съобразен с масовия вкус. Трябва as if you talk to each of them да се надмогне страхът на клиента, че personally, because customers want някой може нещо да не разбере или the creative to be adapted to the още по-лошо – да се обиди. mass taste. The customer’s fear that someone may not understand Какъв е сегашният подход към something or, even worse, may feel криейтива, който преобразява offended, have to be overcome. и подобрява потребителското преживяване? What is the current approach to cre- Не мисля, че има единен подход. ative, which reforms and improves Значение имат само смелите идеи, the user experience? които поставят човека и неговия I don’t think there is a uniform емоционален свят над парадигмата approach. Only bold ideas that place на бранда. Всичко останало е people and their emotional world просто брътвеж. Хората са станали above the paradigm of the brand крайно нечувствителни на рекламни matter. Everything else is just послания, много бързо игнорират an idle talk. People have become посредствеността и потребителското extremely insensitive to advertising им преживяване не се влияе по messages, they ignore mediocrity никакъв начин от комуникацията very fast and their user experience към тях. is not influenced in any way by the communication to them. Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един рекламист, Which is the most important criteri- за да повлияе на аудиторията/ on that an advertiser must meet to потребителите? influence the audience/users? Най-важният критерий, който The most important criterion to be трябва да се покрие, е да се каже met is to tell the truth. The truth истината. Истината за продукта или ONLY BOLD IDEAS THAT about the product or the service. услугата. Понякога тази истина не Sometimes this truth is not obvious е очевидна или съвпада с истината PLACE PEOPLE ABOVE THE or coincides with the truth of на конкурентите. Затова започва да PARADIGM OF THE BRAND competitors. That’s why it starts се заобикаля или да се измисля от MATTER being distorted or invented out of нищото. Всичко това само отблъсква nothing. All this just repels users - потребителите – те вече трудно могат they would hardly be deceived by the да бъдат заблудени с „легендата Tsanka Krusheva, Executive Creative Director, McCann Sofia “legend tells”. разказва“.