62 ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES Кога рекламата се превръща в изкуство, а креативният директор в творец? Г. : По цял ден творим. Спокойно можем да се наречем творци. Виж, дали творенията ни се разпознават като изкуство – това вече зависи от други. П.: Всеки рекламист се възприема малко или много като артист. others. Въображението на един творец създава запомнящи се кампании. P: Every advertiser is considered more or less an artist. The imagination Клиентите ни разчитат на нашето въображение като творци. Рекламата of an artist creates memorable campaigns. Our clients rely on our черпи вдъхновение от изкуството и от културата, само така може да imagination as artists. Advertising is inspired by art and culture, that‘s върви напред. Рекламата без изкуство не може. Но изкуството без the only way to make a progress. Advertising without art is impossible. реклама може. But art without advertising can. Има ли водещи иновации, с които работят в момента творческите Are there any leading innovations that creative directors are директори? currently working on? Г. : Творческите директори са хора. Като всички останали. Следователно G: Creative directors are people. Like everyone else. Therefore, like all като всички останали хора и те са различни. Нямаме си AI в офиса (все other people, they are different, too. We don‘t have AI in the office (yet). още). Разчитаме на хората и тяхното любопитство към заобикалящия ги We rely on people and their curiosity about the world around them. свят. S: In our routine work, the biggest innovation we work with, is П.: В ежедневната ни работа най-голямата иновация, с която работим, са innovative ideas. They do not always reach the end user, but we иновативните идеи. Те невинаги стигат до крайния потребител, но сме have put them in drawers and are waiting for the right moment. ги прибрали в едни чекмеджета и чакат удобния момент. За съжаление Unfortunately, the market in Bulgaria is small, but we still have the в България пазарът е малък, но все пак имаме възможност да работим opportunity to work for some extremely new products on the market of за някои изключително нови продукти на пазара на наши клиенти. През our clients. We have created a number of AR, VR installations over the годините сме правили много AR, VR инсталации. Но да, иновациите бързо years. But yes, innovations quickly become overtaken by new ones. So биват изпреварвани от нови. Така че сега чакаме. now, we will be waiting. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и What is the current approach to creativity which reforms and подобрява потребителското преживяване? improves the consumer experience? Г. : Човешки, защото потребителите преди всичко са хора. G: Human, because consumers are, above all, human. Generalizations are Генерализациите са нещо страхотно, те ни вършат работа тогава, когато a great thing, as they work for us when we don‘t have time to go into нямаме време да навлизаме в детайл. Едно еволюционно предимство, details. This is one evolutionary advantage which has helped us survive което ни е помагало да оцелеем преди, сега по-скоро пречи. Слагането before, but now it is considered more like an impediment. Generalizing под общ знаменател работи само в математиката. Слава богу, хората works only in mathematics. Thank God, people are not numbers yet, as все още не са цифри като в романа „Ние“ на Замятин. Разбирането на in the novel We by Zamyatin. Understanding the human, the individual, човешкото, на индивидуалното, на счупеното – това е нашият подход. the broken - this is our approach. П.: Подходът винаги е човешки. Да влезеш в обувките на другия. С S: The approach is always human. To get into the other‘s shoes. With a една-единствена цел – да намериш решението на проблема. single goal - to find a solution to the problem. Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един What is the most important criterion advertisers must meet in рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? order to influence the audience/consumers? Г. : Да вижда света такъв, какъвто не го харесва. G: To see the world in a way in which they don‘t like it. П.: Да може да погледне от другата страна и да не се уморява да търси. S: To be able to look the other way and not get tired of looking. Maybe Може би първото нещо е да може да влезе в обувките на всеки един the first thing is to be able to get into everyone‘s shoes and find out и да разбере какво го интригува. Ако не чуеш какво ти казват, трудно what intrigues them. If you don‘t hear what they tell you, it‘s hard to можеш да отговориш. answer. Кой е най-важният критерий, на който трябва да отговаря един What is the most important criterion which advertisers must meet рекламодател, за да влияе на потребителите? in order to influence consumers? Г. : Да бъде истински, смел и актуален. G: To be real, brave and up-to-date. П.: Да разбира потребителите си. Да бъде иноватор в това, което прави, и S: To understand their users. To be innovators in what they do and in the в начина, по който го комуникира. Дори понякога да бъде скандален. way they communicate it. Even being scandalous at times. Какви емоции предизвиква добрата реклама? What emotions does good advertising provoke? Г. : Добри. G: Good. П.: Една реклама е добра, когато успее да предизвика някаква емоция S: Advertising is good when it manages to provoke an emotion or или реакция без значение каква. Може да е смях, страх, притеснение, reaction, no matter what. It can be laughter, fear, worry, love. There любов. Има проучвания, които показват, че най-успешните реклами са are studies, according to which the most successful ads are those тези, които работят с хумор и страх. Защото хуморът и страхът са двата that work with humor and fear. Because humor and fear are the two най-силни двигателя за действие. strongest incentives.