Кога рекламата се превръща в изкуство, а креативният директор в творец? Може би само в случаите, когато те вълнува истински. Рекламата е 59 неразривно свързана с всички изкуства и най-безсрамно черпи от тях, но рядко самата тя е такова. Защото в нея няма място за его, нищо, че мнозина я бъркат с говорене за себе си. Има ли водещи иновации, с които работят в момента all arts and most shamelessly borrows from them, but it is rarely an art творческите директори? itself. Because there is no place for ego in it, though that many people Има една стара китайска поговорка, която казва „Когато задуха confuse it with talking about themselves. вятърът на промяната, някои хора строят стени, а други – вятърни мелници“. Рекламата мели брашно с новостите, защото самата ù Are there any leading innovations that creative directors are природа е креативна, изобретателна, находчива. Но „новото“ е само currently working on? на повърхността – във форматите, каналите, производството. Ядрото There is an old Chinese proverb which says that when the wind е старо колкото човечеството. Защото двигателят на работещата of change blows, some people build walls and others - windmills. реклама са добрата история, естетиката, емпатията. Внимавайте за Advertising grinds flour with novelties, because its nature itself is фенси-смарт-тренди опаковки без съдържание. creative, inventive, resourceful. But the ‘new’ is only on the surface - in Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и formats, channels, production. The core is as old as humanity. Because подобрява потребителското преживяване? the engine of working advertising is good history, aesthetics, empathy. Потребителят не се интересува от това колко си готин и уникален, Be careful with fancy-smart-trendy packages without content. как скорваш на блайнд тестове и колко сложни ексели правиш. Не. Той се интересува от себе си, от решаването на проблемите си What is the current approach to creativity which reforms and и постигането на целите си. Ето защо е толкова важно в нашата improves the consumer experience? работа именно потребителят да бъде главен герой, а не бизнесът. A consumer is not interested in how cool or unique you are, how you В този смисъл ние като рекламисти можем и трябва да подобрим score on blind tests and how complicated excel tables you make. No. преживяването на нашата публика, като ù даваме съдържание, което It is interested in itself, in solving its problems and achieving its goals. не обижда интелигентността ù и не ù губи времето. That is why it is so important in our work that the consumer is the Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един main character, not business. In this sense, we, as advertisers, can and рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? should improve the experience of our audience by giving it content that Да познава хората, на които говори. Центърът на София не е does not insult its intelligence and does not waste its time. България. What is the most important criterion that an advertiser must meet Кой е най-важният критерий, на който трябва да отговаря един in order to influence the audience/consumers? рекламодател, за да влияе на потребителите? To know the people, it is talking to. The centre of Sofia is not Bulgaria. Да бъде достатъчно прозорлив, за да се осмели да не се харесва на всички. What is the most important criterion that an advertiser must meet Какви емоции предизвиква добрата реклама? in order to influence consumers? Обективно погледнато, страх, доверие, вина, изненада, съчувствие To have enough insight to dare not to be liked by anyone. – списъкът е разнообразен. Рекламата работи с емоции, защото What emotions does good advertising provoke? хората – колкото и да не ни се иска да е така, вземат решенията Talking straight - fear, trust, guilt, surprise, sympathy - the list is си емоционално и след това ги рационализират. Ние оправдаваме diverse. Advertising works with emotions, because people – though we емоционалните си пориви с логични причини и успешно wouldn’t want it to be like that, make their decisions emotionally and поддържаме пред себе си илюзията, че съзнателният ум, с който се then rationalize them. We justify our emotional impulses for logical идентифицираме и гордеем, контролира живота ни. reasons and successfully maintain the illusion that the conscious mind, САМО ЕМОЦИЯТА МОЖЕ ДА which we identify with and we are proud of, controls our lives. ПРЕОДОЛЕЕ ЕСТЕСТВЕНАТА ONLY EMOTION CAN СЪПРОТИВА НА ХОРАТА КЪМ OVERCOME PEOPLE‘S РЕКЛАМАТА NATURAL RESISTANCE TO Марсел Леви, криейтив директор в Noble Graphics ADVERTISING Каква е ролята на креативния директор в новата ера на Marcel Levi, Creative Director at Noble Graphics рекламата? Какво движи мотивацията му и провокира What is the role of creative directors in the new era of advertising? творческите му решения? What drives their motivation and provokes their creative decisions? Различните хора имат различна мотивация. За мен рекламата е