Рекламен пазар България

Трудната 2020 г. The 7 сви рекламния пазар Challenging до 455 млн. BGN, но 2020 ръстът shrank the advertising на дигиталния бранш market up to намалява общия спад BGN 455 million, but the growth of digital industry reduces the general decline Весислава Антонова Vesislava Antonova аради световната пандемия, която повлия и на ue to the global COVID-19 pandemic, which affected медиите в България, рекламният пазар отчита спад the media in Bulgaria as well, the advertising market през 2020 г. Нетните инвестиции през изминалата reported a decline in 2020. Net investments in the година възлизат на 455 млн. BGN, сред които с най- past year amounted to BGN 455 million, among which висок дял от 54% остава телевизията. Тя успява да television remained with the highest share of 54%. It З привлече инвестиции от 247 млн. BGN през 2020 г., Dmanaged to attract investments of BGN 247 million in като отчита спад от 5% спрямо 2019 г. 2020, by marking a decline of 5% compared to 2019. Оценките на сектора Sector’s estimates Агенциите са единодушни, че най-трудният период в работата им с Agencies agree that the most difficult period in their work with clients клиентите и медиите е през миналата пролет (2020), когато всичко and the media was during last spring (2020), when everything suddenly изведнъж спря заради локдауна и никой не знаеше какво следва. stopped due to the lockdown and no one knew what will happen next. Дигиталните медии са единственият канал, който запазва двуцифрен Digital media are the only channel, which preserved the double-digit ръст през изминалата година. Инвестициите там са нараснали със growth over the last year. Investments there have risen by 17% on an 17% на годишна база спрямо 2019 г., а основните движещи сили за annual basis compared to 2019, as the main forces, driving the high rise, високия ръст остават социалните мрежи. Останалите медийни канали remain social networks. The rest of the media channels – the press, – преса, външна реклама, радио, кино реклама – регистрираха спад в external advertising, radio, cinema advertising – they registered decline нетните рекламни инвестиции през 2020 г. Спадът във всички канали, in the net advertising investments in 2020. The decline in all channels, с изключение на радио, е в двуцифрени стойности, като в кино except for the radio, has double-digit values, as in cinema advertising it рекламата е най-осезаем от 48%. is the most outstanding – 48%. Медийната инфлация в телевизията и дигиталните медии запазва Media inflation in TV and digital media preserved the tendency of 2019 тенденцията от 2019 г. за равни стойности, като през 2020 г. е 8%. for equal values, as in 2020 it was 8%. External advertising and radio Външната реклама и радиото се очаква да завършат годината с 2% are expected to end the year by an inflation of 2%, whereas the press инфлация, а пресата и кино рекламата с 0%. and cinema advertising – by 0%. Ако преди 2020 г. бяхме свидетели на ръст на рекламните инвестиции, след водоразделната пандемична година тази If before 2020 we witnessed a growth of advertising investments, after тенденция се преобърна. Тя остави сериозен отпечатък върху the watershed pandemic year, this tendency was reversed. It left a индустрията, но оптимистичното е, че все пак свиването на пазара е serious mark on industry, but the most optimistic thing is that, yet, the под миналогодишните прогнози за над 10%. market’s shrinking is below last year’s forecasts of over 10%.

8 Нетните вложения за 2020 г. възлизат на 455,1 млн. BGN, или с 1,4% по-малко в сравнение с 2019 г. Това показва годишният доклад на Българската асоциация на комуникационните агенции ПАЗАР Tелевизия / TV (БАКА). По традиция повече от половината средства се инвестират MARKET 2019 Дигитални медии / Digital media в телевизионна реклама. През 2021 г. се очаква общите разходи Преса / Print за реклама да се възстановят и да надвишат нивата от 2019 г., достигайки близо 502 млн. BGN. Радио / Radio Цифрови надежди Външна реклама / Outdoor Кино реклама / Cinema По данни на БАКА дигиталните медии са единственият канал, * сумите са в милиона лева който запазва двуцифрен ръст от 17% през изминалата година. numbers are in mln BGN Изводите на организацията се базират на данните, представени от сдружението „IAB България“. Рекламните инвестиции без изненада 260 BGN 122,1 BGN 135 BGN 201,55 BGN 450 BGN 764,4 BGN са насочени основно към платформите на интернет гигантите ОБЩО 461,52 BGN Facebook и Google. Въпреки това на годишна база ръстът се забавя. Пандемията даде отражение по целия свят, но вложенията в онлайн каналите в страната продължават да са сред най-ниските за Европа, като се нареждаме единствено преди Словения, Беларус и Сърбия, показва докладът на IAB за цяла Европа. През 2020 г. България е сред малкото, които запазват двуцифрения процентов ръст на ПАЗАР инвестиции в интернет. MARKET 2020 За разлика от 2019 г. през 2020 г. всички останали медийни канали, като преса, външна реклама, радио, кино реклама, бележат спад в нетните рекламни разходи. През 2020 г. спадът при радио рекламата възлиза на 6% (18,9 млн. BGN), а за външната реклама 20% (36 млн. BGN). Спадът е най-голям в кино реклама, което се дължи на затворените киносалони, както и генерално на ниската база на инвестициите. 247 BGN 142,7 BGN 101 BGN 189 BGN 360 BGN 0,4 BGN ОБЩО 455,1 BGN 0 Ръст Grouth за 2020 5% 17% -25% -6% -20% -48% for 2020 Нетна Net инфлация inflation 2020 8% 8% 0% 2% 2% 0% 2020

РЕКЛАМЕН ПАЗАР ADVERTISING MARKET 9 ПРОГНОЗА ЗА ПАЗАРА ПРОГНОЗА ЗА ПАЗАРА MARKET FORECATS 2021 MARKET FORECATS 2022 270 BGN 161 BGN 910 BGN 203 BGN 410 BGN 440 BGN 300 BGN 180 BGN 8,5 BGN 22 BGN 42,60 BGN 0,48 BGN ОБЩО 501,84 BGN ОБЩО 553,6 BGN 0 0 Ръст Grouth Ръст за 2022 Grouth for 2020 за 2021 9% 13% -10% 7% 14% 10% 11% 12% -7% 8% 4% 9% for 2020 Net нетна Нетна Net inflation инфлация инфлация inflation 2020 2021 10% 13% 0% 3% 4% 0% 2022 13% 12% 0% 5% 4% 0% 2020 Net investments in 2020 amounted to BGN 455.1 million, or by 1.4 % ПРОГНОЗА ЗА ПАЗАРА less than in 2019. This is shown by the annual report of the Bulgarian MARKET FORECATS 2023 Association of Communications Agencies (BACA). Traditionally, more than half of the funds are invested in TV advertising. In 2021 total costs for advertising are expected to be recovered and exceed the levels of 2019, reaching almost BGN 502 million. Digital hopes By data of BACA, digital media are the only channel, which preserves 315 BGN 198 7,9 BGN 23,1 BGN 45 BGN 0,55 BGN the double-digit growth by 17% over the last year. Conclusions of ОБЩО 589,55 BGN the organization are based on data, provided by ‘IAB Bulgaria’. Not surprisingly, advertising investments were directed mainly towards the Internet platforms of Facebook and Google. In spite of this tendency, on an annual basis, the growth is slowing down. The pandemic affected the whole world, but investments in online channels in the country continue to be among the lowest in Europe, as we are ranking only ahead of Slovenia, Belarus and Serbia, according to an IAB report across Europe. In 2020, Bulgaria is among the few which keep the double-digit 0 percentage growth in investments in the Internet. Ръст Unlike in 2019, in 2020 all other media channels such as the press, за 2023 Grouth external advertising, radio, cinema advertising marked a decline in the 5% 10% -7% 5% 6% 15% for 2020 net investment costs. In 2020, the decline in radio amounted to 6% Нетна и Net (BGN 18.9 million), and for external advertising 20% ( BGN 36 million). The нфлация inflation 2023 10% 10% 0% 4% 3% 2% decline is the greatest in cinema advertising, due to closed cinemas, as 2020 well as generally the low investment base. Източник: БАКА/ГАРБ

1010 Прогнозите Телевизията и тази година ще остане най-предпочитаният рекламен канал с непроменен пазарен дял от близо 54% от общите инвестиции Телевизията и дигиталните медии ще продължават да са за 2021 г. (270 млн. BGN). Пресата е единствената медия, която се двигател за медийните инвестиции в България. очаква да запази негативната тенденция с прогнозиран спад от 10% за 2021 г. Очакванията на играчите на пазара са през 2021 г. рекламният Очакванията са медийната „инфлация“ през 2021 г. да достигне 10% в сектор да се възстанови и да надмине нивата от 2019 г., телевизията и 13% в дигиталните медии, като за поредна година да достигайки общо около 502 млн. BGN (10% повече от предходната). запази високи нива и в двата рекламни канала. По данни на БАКА тази година спад на инвестициите ще бъде отчетен само при пресата, докато всички останали канали ще За идните две години от БАКА прогнозират умерен ръст в отбележат ръст, макар и неустойчив. Най-много ще се увеличат инвестициите за реклама. През 2022 г. общите нетни вложения разходите за външна реклама (14%), която миналата година е ще достигнат 554 млн. BGN и ръст ще се наблюдава при всички сериозно ощетена по оценки на бранша. канали освен при печатните медии. На годишна база инвестициите С годишен ръст от 13% дигиталните медии ще успеят да привлекат в дигитална реклама ще се увеличават повече спрямо тези в телевизията, което ще им осигурява и все по-голям дял от общите 32% от общите инвестиции в сектора, достигайки 161 млн. BGN. Това нетни вложения. От БАКА прогнозират ръстът да продължи и през ще е забавяне на ръста на вложенията на годишна база спрямо 2023 г. с 6,5% спрямо 2022 г., а инвестициите да достигнат общо 590 2020 г. млн. BGN. Forecasts Television this year will again remain the most preferred advertising channel with an unchanged market share of almost 54% of total Television and digital media will continue to be the driving force for investments for 2021 (BGN 270 million). The press is the only media, media investments in Bulgaria. which is expected to keep the negative tendency, with a forecasted decline of 10% for 2021. Players on the market expected that in 2021 the advertising sector will The expectations for the media inflation in 2021 are to reach 10% in recover and exceed the levels of 2019, reaching BGN 502 million (10% television and 13% in the digital media, as for another year to keep high more than the previous one). According to BACA, this year’s decline in levels in the two advertising channels. investment will be reported in the press, whereas all other channels will mark a growth, though unstable. Costs for external adverting, For the next two years, BACA predicts moderate growth in advertising which was significantly damaged last year, according to industry investments. In 2022 the total net investments will reach BGN 554 and estimates, will increase the most (14%). growth will be observed in all channels, except for the print media. On With an annual growth of 13%, digital media will manage to attract an annual basis, investments in digital advertising will increase more 32% of total investments in the industry, reaching BGN 161 million. This than those in television, which will ensure larger share than total net investments. BACA believes that the growth will continue in 2023 with will be a slowing down in the increase of investments on an annual 6.5% compared to 2022, and investments will reach a total of BGN 590 basis, compared to 2020. million.