Рекламата не може и вероятно не трябва да се превръща в изкуство

72 РЕКЛАМАТА НЕ МОЖЕ И ВЕРОЯТНО НЕ ТРЯБВА ДА СЕ ПРЕВРЪЩА В ИЗКУСТВО Йорг Риоми, главен творчески директор на Publicis Groupe за Централна и Източна Европа Каква е ролята на творческия директор в новия век на рекламата? Какво мотивира и провокира креативните му решения? Вярвам, че ролята на творческия директор най-вече е да поддържа огъня жив, в смисъла на това да води и мотивира екипите по пътя към най-добрите идеи и решения за клиентите. В днешния дигитализиран свят от него се изисква и да управлява и балансира екипите и ресурсите, както и различните компетенции, нужни за креативността в динамичните платформи, която достига до целевата си аудитория и отбелязва успех - независимо дали в продажбите, обхвата, осведомеността, връзките с обществеността, ангажираността и др. Това са също критериите, на базата на които вземаме решения. Петте най-големи предизвикателства пред творческите екипи днес. Как се промени ролята на творческите директори през последните пет години? Петте основни предизвикателства са фрагментирането и ADVERTISING CAN’T AND PROBABLY SHOULD NOT TRY TO BECOME ART Jorg Riommi, Chief Creative Officer, Central & Eastern Europe, Publicis Groupe What is the role of creative director in the new age of advertising? What motivates them and provokes their creative decisions? I believe the role of a creative director is primarily to keep the fire alive, in the sense of guiding and motivating teams to finding the best ideas and solutions for clients. In the digitalized world today, it’s also to man- age and leverage teams and resources as well as different capabilities to deliver dynamic platform creativity that reaches its targets and achieves success – be it in sales, reach, awareness, PR, engagement, etc. These are also the criterias based upon which we make decisions, I believe. Campaign: Moldy Whopper Top 5 challenges facing today‘s creative teams. How has the role Client: Burger King of creative directors changed over the last five years? Agencies: Publicis Spain and Publicis Worldwide, Romania 5 challenges: Fast food industry has been repeatedly accused of selling artificial food. 1 Fragmentation of channels, integration Burger King wants to propose a global alternative: real food by removing 2 Project management artificial additives from all its products. 3 Juggling too many briefs – a general „more for less” scenario The Moldy Whopper campaign features the iconic Whopper rotting 4 Lesser face-to-face meetings/remote set up, which at times make it through a period of 35 days. A simple and clear message to the industry, difficult for ideas generation showing that our food has no preservatives. It might’ve gone against 5 Shift to automation and ideas-neutral content every convention, but it showed that mold could be a beautiful thing too. The main change I observed is that Creative Directors today are expected

ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES Йорг Риоми е главен творчески директор Jörg Riommi is Chief Creative Officer, на Publicis Groupe Централна и Източна Европа. Publicis Groupe Central and Eastern Europe 73 Той е от италиано-германски произход и е базиран в Букурещ, Румъния. Hi is an italo/german creative leader based in Bucharest, Romania. He‘s currently Chief В момента отговаря за работата на творческите отдели на групата на 15 пазара. Creative Officer of Publicis Groupe Central and Eastern Europe, overseeing the output Той също е главен творчески директор на „Publicis Groupe Румъния", член of the holding company‘s creative brands agencies across 15 markets. He is also Chief на Global Product Committee (GPC) и на Publicis, на Leo Burnett, както и един от Creative Officer of Publicis Groupe Romania, a member of both Publicis and Leo Burnett глобалните творчески директори на кафето Jacobs. Global Product Committee (GPC), and co-Global Creative Director on Jacobs coffee. Преди това е част от Saatchi & Saatchi в Рим, Сан Хуан в Пуерто Рико, Букурещ, Before this, he has been part of Saatchi & Saatchi in Rome, S. Juan Puerto Rico, Франкфурт и Берлин, работи и по няколко мрежови проекта в Мадрид, Амстердам, Bucharest, Frankfurt and Berlin, and a join creative for several network projects in Париж, Копенхаген, Женева, Брюксел, Милано, Ню Йорк и много други. Madrid, Amsterdam, Paris, Copenhagen, Geneve, Brussels, Milan, New York and many Участвал е в жури панелите на няколко международни награди, включително more. Cannes Lions 2017, Dubai Lynx 2018, London International Awards 2019, One Show 2020 He has also been part of several international juries including Cannes Lions 2017, Dubai и D&AD 2021. Lynx 2018, London International Awards 2019, One Show 2020 and D&AD 2021. С работата си Йорг е заслужил повече от 300 награди, включително многобройни Jorg‘s work gained more than 300 awards including multiple Grand Prixs and Golds at Гран При и злато на всички основни рекламни фестивали, като D&AD, Cannes all the major advertising festivals such as D&AD, Cannes Lions, One Show, Clio, LIA, Lions, One Show, Clio, LIA, Eurobest, Golden Drum, ADC. Особено много се гордее със Eurobest, Golden Drum, ADC. He’s particularly proud of his D&AD Black Pencil. своя Черен молив на D&AD. Most recently, he was part of the team behind Burger King’s iconic Moldy Whopper Наскоро той беше част от екипа зад знаковата глобална кампания на Burger King global campaign. – Moldy Whopper. He was ranked #7 most awarded Chief Creative Officer in the world by The Drum ranking Определен е за номер 7 сред най-награждаваните главни творчески директори в 2021. света в класацията на The Drum за 2021 г. Jorg was named Creative Director of the Year in the 27th Golden Drum Festival and Йорг беше провъзгласен за творчески директор на годината на 27-ото издание на Publicis Groupe CEE winning 31 Drums - 5 Grand Prix, 8 gold, 9 silver and 9 bronze фестивала Golden Drum, като Publicis Groupe CEE спечели 31 приза – 5 Гран При, 8 Drums, Publicis named the Network of the Year and first 2 agencies in top 3 Agency of злато, 9 сребро и 9 бронз. Publicis е обявена за агенция на годината. the Year ranking as well. интегрирането на комуникационните канали, управлението to bring more managerial skillsets, being creative is no longer enough. на проекти, лавирането между твърде много творчески задания, редуцирането на срещите, на живо или онлайн, How do creative directors interact with clients? What are the big- което на моменти затруднява генерирането на идеи, и gest challenges of creative directors? преходът към автоматизация и съдържание, което е Clients are people too, so the human connection is extremely important неутрално откъм идеи. - as much as the business side of things. Chemistry, common vision, at Основната промяна, която наблюдавам, е, че днес от творческите times taste, ambition, do matter a lot and can make a whole lot of dif- директори се очаква да имат по-развити мениджърски умения, тъй ference in a good VS average creative product. като да бъдеш креативен вече не е достатъчно. I guess, the biggest challenge of creative directors and clients is building Campaign: Motherland pride Agency: Saatchi & Saatchi Ukraine Client: KyivPride Campaign: Pride events do not have a long history in Ukraine. In 2020, COVID-19 made it even more challenging when all Pride events were canceled and brought online – reducing the audience dramatically. Online activities involve only LGBTQ+ activists. Offline Pride events are a moment of visibility for a wider audience. If you are not seen, you are not heard. KyivPride had a difficult task - amid a pandemic, they needed a campaign that helps drive visibility for the online Pride events across the country. The iconic Motherland Monument was helped with the help of drones by attaching a huge rainbow flag to its sword in real-time. The statue’s symbolism was transformed – from the protection of Soviet values to human rights protection and raising awareness on gender equality.

74 Как творческите директори взаимодействат с клиентите? Кои са най-големите предизвикателства пред вас? Клиентите са хора, така че човешкият фактор в комуникацията е изключително важен - толкова, колкото и бизнес аспектите. Разбирателство, обща визия, понякога вкус, амбиция имат голямо значение и могат да изиграят огромна роля, за да получим добър вместо средно ниво творчески продукт. Вероятно най-голямото предизвикателство пред творческите директори и клиентите е изграждането на връзка и благоприятна среда, която цени допълнителната (бизнес) стойност, която креативността може да донесе. В свят, в който всичко е измеримо и измервано от клиентите по отношение на тяхната видимост и увереност, никога не трябва да забравяме, че в крайна сметка комуникацията е за хора и между хора и има „магически фактор“, който може да окаже съществено въздействие - но трудно може да се измери, по-скоро трябва да се почувства. a relationship and conducive environment that favours the extra (busi- Не казвам, че не трябва да проследяваме и измерваме, но напомням, че ness) value that can delivered by creativity. In a world where everything трябва да прилагаме нашата професионална творческа преценка и да is measurable and therefore measured by clients for their visibility and не бъдем сляпо водени от данни. confidence, we should never forget that at the end of the day, commu- Кога рекламата се превръща в изкуство и художник ли е творче- nication is still a people’s business and there’s a „magic factor” that can ският директор? make all the difference – but it’s hard to measure, rather, it has to be Смятам, че рекламата не може и вероятно не трябва да се опитва да се felt in the guts. This isn’t to say we shouldn’t track and measure but a превърне в изкуство. Изкуството не се прави непременно с търговска reminder that we need to exercise our professional creativity judgement цел за разлика от рекламата - тя трябва да продава независимо дали and not be blindly led by data. продукти, услуги или гледни точки. When does advertising become art and the creative director an Понякога в процеса на създаване на концепции работим с художници artist? и се възползваме от тяхната свобода. В някои индустрии като модата I think advertising can’t and probably should not try to become art. Art творческият директор се доближава най-много до художника според doesn’t necessarily have a commercial purpose whereas advertising has мен, но не и в рекламата, поне не в широко разпространеното схващане – which is selling, whether it’s products or services or points of view etc. за това какво е художник. Sometimes, in the crafting process of our work, we work with artists Има ли иновации, с които творческите директори работят? and we benefit from their freedom. In some industries, like fashion, a Да, поостоянно. Технологиите винаги играят голяма роля. Това е Creative director is closet to an artist I would say but not in advertising индустрия, подчинена на новостите и на нуждата да бъдат показани. in my view, or at least not in the common perception of what an artist is. Как комуникацията в дигиталното пространство променя начина, Are there any innovations that creative directors work with? по който рекламата работи? Различен ли е езикът на рекламата All the time. Technology plays a great role in this, always. This is an в дигиталната екосистема в сравнение с този, който се ползва в industry based on what’s new and the need to announce it. традиционните медийни канали? How does the communication in digital space change the way Има големи разлики между дигиталните и традиционните медии, adv/creative work? Is the adv language in the digital ecosystem които нарушиха творческия процес и баланс, особено през последните different compared to the adv messages in the traditional media 5-10 години. Персонализацията в големи мащаби (възможността channels? за таргетирани, персонализирани послания директно към всеки There are major differences between digital and traditional media that индивидуален мобилен потребител е относима към всеки) донесе disrupted the creative process and balances, especially in the last 5 to може би най-голямата промяна, както и измерването и проследяването 10 years. Personalization at scale (the ability to deliver targeted per- на резултатите - данни, които се прилагат към медийните канали. sonalized messages directly into the hands of each and every different Клиентите вече знаят точно как са похарчени парите им. Това е mobile user in a way that makes it individually relevant to each one) is изключително примамлива възможност за тях. probably the major disruption , and so it’s measurement and trackability Всичко това се отразява на типа и качеството на креативността, of results – data applied to media channels. Clients can now know ex- като фокусът върху разказването на истории и изграждането actly how their money is spent, that’s a very seductive proposition. на емоционални връзки се измества към канализирането на All this impacts the type and quality of creativity, switching the focus комуникацията и ефективния ù обхват. Това са две съвсем различни from storytelling and emotion-building, to channeling and effective reach. животни. They are two very different animals. Кой е най-важният критерий, на който рекламистът трябва да What is the most important criterion that an advertiser must meet отговаря, за да повлияе на потребителите? in order to influence users? Дълбоко, проникновено разбиране. Някои го наричат данни, аз Deep, insightful understanding. Some call it data, I prefer to call it in- предпочитам да го наричам прозрения и човешки истини. sights and human truths.