issues, activated significantly interactions with the interested parties. Many of the companies were engaged in projects for corporate social reliability in different directions – financial literacy, education, ecology. We saw them at the PR Prize in 2021 not only in communication for sustainable development, but also in other categories. Obviously, business is reconsidering its natural activities through the prism of their significance for the whole world. This places new demands on communicators, who need to form a proactive brand, with a history and position on significant issues and often this is a great change in the way of thinking and in corporate culture. In this new public situation, companies, which accept the role of leaders and ‘game-changers’, succeed in maintaining trust and preserving competiveness, because they meet the requirements of their employees and consumers. This added role of business and the activity of the dialogue, which is already 24/7 in the different platforms, as well as the constant information flow, impose consistent and transparent communication. The expectations of consumers for communication with a number of channels and different formats blur the traditional division of PR, marketing, advertising, digital communications. In reaction to this, the awards of the first PR organization in Bulgaria - BPRA included categories such as ‘influencer marketing’, as ‘the best use of social networks’ was differentiated from ‘digital communications’. The category ‘Digital PR’ was included in IAB’s awards. In order to be effective and efficient, a contemporary communication specialist constantly needs to deepen and expand its knowledge and we can already talk of ‘communication encyclopaedists’. The change in the profession is multidisciplinary and is governed by ‘insights’ (conclusions is the better translation in this case), based on data and messages, delivered in the consumer’s ‘ecosystem’. In reaction to this changed reality, BPRA and IAB Bulgaria created together the master class ‘Data Driven Communication’. At the same time knowledge for new tools, platforms, technologies, artificial intellect, are increasingly entering our activities, as they need to be combined with knowledge of strategic communication and good practices. To be based on ethical standards and to have a communicative sense. подозрение към присъстващите. В същото време в световен мащаб нараснаха очакванията и изискванията на хората към бизнеса и правителствата за по-голяма ангажираност, които доведоха до промяна в поведението и комуникацията на брандовете – и това е видно от проучванията на Edelman Trust Barometer, Future of Corporate Communications, в Harvard Business Review и др. Продължаващата глобална криза показа крайната необходимост от качествени комуникации, които имат силата да сплотяват. Ролята им се промени завинаги и категорично постави комуникационните специалисти като част от стратегическия мениджмънт на бизнеса, а и на обществото. Самите дейности в тази сфера също се трансформираха, като кризисният мениджмънт, управлението на репутацията, връзките със заинтересованите страни и комуникациите на промяната влязоха в дневния ред на професионалистите в областта. Това намери отражение и във въведените нови категории в много от наградите на комуникационната общност – „Положителна промяна“ на „Effie България“ за търговски марки и компании, които насърчават по- доброто чрез маркетинговите комуникации; Real Time за кампании, които реагират на значимо събитие за обществото в реално време, и Brand Activism на „IAB България“, „Комуникации на промените“ на БДВО и др. Променените изисквания на хората към бизнеса – включително за заемане на активна позиция и решаване на социални и дори здравни въпроси, активизираха значително взаимодействията със заинтересованите страни. Много от компаниите се ангажираха с проекти за корпоративна социална отговорност в различни направления – финансова грамотност, образование, екология. Видяхме ги на PR Приз 2021 не само в категорията за комуникация на устойчиво развитие, но и в други сегменти. Очевидно бизнесът преосмисля присъщите си дейности през призмата на значимостта им за цялото общество не само за кръга от потребители. Това поставя нови предизвикателства пред комуникаторите, които трябва да изградят проактивен бранд с история и позиция по значимите теми и това нерядко е огромна промяна в начина на мислене и в корпоративната култура. В тази нова обществена ситуация компаниите, които приемат ролята си на лидери и gamechanger-и, успяват да поддържат доверието и остават конкурентоспособни, тъй като отговарят на изискванията на служителите и потребителите си. Тази добавена роля на бизнеса и активността на диалога, който вече е 24/7 в различни платформи, както и постоянният информационен поток, налагат последователна и прозрачна комуникация. Очакванията на потребителите за комуникация чрез множество канали и различни формати размива традиционното разделяне на PR, маркетинг, реклама, дигитални комуникации. В отговор на това в отличията на първата PR организация в България, БДВО, влязоха категории като „Инфлуенсър маркетинг“, а „Най-добро използване на социалните мрежи“ се отдели от „Дигитални комуникации“. В наградите на IAB пък влезе категория Digital PR. За да е ефективен и ефикасен, съвременният комуникационен специалист непрекъснато задълбочава и разширява знанията си и вече можем да говорим за „комуникационни енциклопедисти“. Промяната на професията е мултидисциплинарна и се ръководи от „прозрения“ (изводи е по-добър превод за insights в случая), базирани на данни и послания, доставени в „екосистемата“ на потребителя. В отговор на тази променена реалност БДВО и „IAB България“ създадоха заедно master class Data Driven Communication. В същото време знанията за новите инструменти, платформи, технологии, изкуствения интелект, който все повече навлиза в дейността ни, трябва да са съчетани с познания за стратегическите комуникации и за добрите практики. Да стъпват върху етичните стандарти, за да носят комуникациите смисъл. КОМУНИКАЦИОННИ АГЕНЦИИ | COMMUNICATION AGENCIES