Еволюция в комуникациите

164 W e call 2021 the year of the ‘new normal’, of the ‘challenges’ and by many other names – probably none of these will remain in history. Surely, 2021 is the year, which was focused on the power of communications and their evolution. It narrowed our social lives to the space in front of the screen, large gatherings were reduced to people in one room, and public events were accompanied by requested proof of safety and suspicion of our presence. At the same time, on a global scale, people’s expectations and requirements towards businesses and governments for larger engagement increased, which led to change in the communication and behaviour of brands – and this is evident from the research of Edelman ‘Trust Barometer’, ‘Future of Corporate Communications’, in Harvard Business Review, etc. The continuing global crisis showed extreme need for quality communications which have the power to unite. Their role is changing forever and explicitly places communication specialists as part of the strategic management of business, as well as of society. The activities in this field themselves were also transformed, as crisis management, reputation management, relations with interested parties and communications of the change, being on the agenda of professionals in the field. This is found in the newly introduced categories in many of the awards of the communication community – ‘Positive change’ of Effie Bulgaria for commercial brands and companies, which encourage the better through marketing communications: ‘Real Time’ for campaigns, which react to a significant for the society event in real time and ‘Brand Activism’ of IAB Bulgaria, ‘Communications of changes’ of BPRA, etc. The changed requirements of people to business – including for occupying an active position and solving social and even health ЕВОЛЮЦИЯ В КОМУНИКАЦИИТЕ Елена Матеева, изпълнителен директор на БДВО Н аричаме 2021-ва годината на „новото нормално“, на „предизвикателствата“ и с още много наименования – и вероятно нито едно от тях няма да е това, с което тя ще остане в историята. Със сигурност 2021-ва е годината, която освети силата на комуникациите и тяхната еволюция. Смали социалния ни живот до пространството пред екрана, големите събирания се сведоха до хората в една стая, а публичните мероприятия са съпроводени с доказателства за безопасност и EVOLUTION IN COMMUNICATIONS Elena Mateeva , Executive Director of the Bulgarian Public Relations Association (BPRA) 164

issues, activated significantly interactions with the interested parties. Many of the companies were engaged in projects for corporate social reliability in different directions – financial literacy, education, ecology. We saw them at the PR Prize in 2021 not only in communication for sustainable development, but also in other categories. Obviously, business is reconsidering its natural activities through the prism of their significance for the whole world. This places new demands on communicators, who need to form a proactive brand, with a history and position on significant issues and often this is a great change in the way of thinking and in corporate culture. In this new public situation, companies, which accept the role of leaders and ‘game-changers’, succeed in maintaining trust and preserving competiveness, because they meet the requirements of their employees and consumers. This added role of business and the activity of the dialogue, which is already 24/7 in the different platforms, as well as the constant information flow, impose consistent and transparent communication. The expectations of consumers for communication with a number of channels and different formats blur the traditional division of PR, marketing, advertising, digital communications. In reaction to this, the awards of the first PR organization in Bulgaria - BPRA included categories such as ‘influencer marketing’, as ‘the best use of social networks’ was differentiated from ‘digital communications’. The category ‘Digital PR’ was included in IAB’s awards. In order to be effective and efficient, a contemporary communication specialist constantly needs to deepen and expand its knowledge and we can already talk of ‘communication encyclopaedists’. The change in the profession is multidisciplinary and is governed by ‘insights’ (conclusions is the better translation in this case), based on data and messages, delivered in the consumer’s ‘ecosystem’. In reaction to this changed reality, BPRA and IAB Bulgaria created together the master class ‘Data Driven Communication’. At the same time knowledge for new tools, platforms, technologies, artificial intellect, are increasingly entering our activities, as they need to be combined with knowledge of strategic communication and good practices. To be based on ethical standards and to have a communicative sense. подозрение към присъстващите. В същото време в световен мащаб нараснаха очакванията и изискванията на хората към бизнеса и правителствата за по-голяма ангажираност, които доведоха до промяна в поведението и комуникацията на брандовете – и това е видно от проучванията на Edelman Trust Barometer, Future of Corporate Communications, в Harvard Business Review и др. Продължаващата глобална криза показа крайната необходимост от качествени комуникации, които имат силата да сплотяват. Ролята им се промени завинаги и категорично постави комуникационните специалисти като част от стратегическия мениджмънт на бизнеса, а и на обществото. Самите дейности в тази сфера също се трансформираха, като кризисният мениджмънт, управлението на репутацията, връзките със заинтересованите страни и комуникациите на промяната влязоха в дневния ред на професионалистите в областта. Това намери отражение и във въведените нови категории в много от наградите на комуникационната общност – „Положителна промяна“ на „Effie България“ за търговски марки и компании, които насърчават по- доброто чрез маркетинговите комуникации; Real Time за кампании, които реагират на значимо събитие за обществото в реално време, и Brand Activism на „IAB България“, „Комуникации на промените“ на БДВО и др. Променените изисквания на хората към бизнеса – включително за заемане на активна позиция и решаване на социални и дори здравни въпроси, активизираха значително взаимодействията със заинтересованите страни. Много от компаниите се ангажираха с проекти за корпоративна социална отговорност в различни направления – финансова грамотност, образование, екология. Видяхме ги на PR Приз 2021 не само в категорията за комуникация на устойчиво развитие, но и в други сегменти. Очевидно бизнесът преосмисля присъщите си дейности през призмата на значимостта им за цялото общество не само за кръга от потребители. Това поставя нови предизвикателства пред комуникаторите, които трябва да изградят проактивен бранд с история и позиция по значимите теми и това нерядко е огромна промяна в начина на мислене и в корпоративната култура. В тази нова обществена ситуация компаниите, които приемат ролята си на лидери и gamechanger-и, успяват да поддържат доверието и остават конкурентоспособни, тъй като отговарят на изискванията на служителите и потребителите си. Тази добавена роля на бизнеса и активността на диалога, който вече е 24/7 в различни платформи, както и постоянният информационен поток, налагат последователна и прозрачна комуникация. Очакванията на потребителите за комуникация чрез множество канали и различни формати размива традиционното разделяне на PR, маркетинг, реклама, дигитални комуникации. В отговор на това в отличията на първата PR организация в България, БДВО, влязоха категории като „Инфлуенсър маркетинг“, а „Най-добро използване на социалните мрежи“ се отдели от „Дигитални комуникации“. В наградите на IAB пък влезе категория Digital PR. За да е ефективен и ефикасен, съвременният комуникационен специалист непрекъснато задълбочава и разширява знанията си и вече можем да говорим за „комуникационни енциклопедисти“. Промяната на професията е мултидисциплинарна и се ръководи от „прозрения“ (изводи е по-добър превод за insights в случая), базирани на данни и послания, доставени в „екосистемата“ на потребителя. В отговор на тази променена реалност БДВО и „IAB България“ създадоха заедно master class Data Driven Communication. В същото време знанията за новите инструменти, платформи, технологии, изкуствения интелект, който все повече навлиза в дейността ни, трябва да са съчетани с познания за стратегическите комуникации и за добрите практики. Да стъпват върху етичните стандарти, за да носят комуникациите смисъл. КОМУНИКАЦИОННИ АГЕНЦИИ | COMMUNICATION AGENCIES

166 СЕКТОРЪТ ПРЕЗ 2022 Г. Прогноза на Анита Бедин , председател на БДВО „ Н ие нямаме нужда от комуникация“, „Ние не правим PR“. Подобни констатации са равносилни на ситуацията, при която се лекувате сами – дефинирали сте сами симптоми, анализирали сте ситуацията спрямо това как я усещате, направили сте заключение какво се случва и сте решили да пробвате една или друга тактика. А дали симптоматиката е правилна? Докато не опитате, не знаете. Тогава влизате в сценария „харча за комуникация“. Как да инвестирате в комуникация? За мен това е въпросът за 2022 г., който бизнесът трябва да си задава. Как, когато вложа 2 лв., да изкарам поне 3 лв. Как, когато вече съм изхарчил 5 лв., да започна да печеля от това, което съм правил до момента. И тук не говорим за търговска, а единствено и само за комуникационна стратегия. „Нямам търговски резултати. Намалих цените, правя промоционални кампании, а нямам клиенти. Защо?“ Причините могат да бъдат няколко. Първата – не сте направили комуникационна кампания, така че хората да имат емоционална нужда от вашия бранд. Заложили сте на функционалната нужда, но ако тръгнете да се сражавате за клиента на ниво „нужда“, губите в дългосрочен план, защото не създавате лоялна аудитория, а тя се създава, развива и задържа с комуникация, особено такава, която действа на емоционално ниво. Защото пиарът продава лайфстайла на бранда. Замисляли ли сте се колко от хората, които купуват сърфистки марки например, реално карат сърф? Ще ви кажа. Едва 10%. Останалите 90% купуват, защото комуникацията им е продала лайфстайла на този тип стоки. Колко от хората, които си купуват високопроходими автомобили, в действителност ги ползват за офроуд? Процентът е приблизително същият и тук. В сектора на услугите, където ценовата борба е огромна, печелят компании, чиито служители са най-добре подготвени, за да заинтригуват клиента и да спечелят доверието му. Ако компанията няма успех тук, то идваме на втората причина – не сме си свършили работата по отношение на комуникацията в екипа. Мотивираните и ангажирани служители ще работят така, че да имате лоялни и щастливи клиенти, които ще ви носят пари. Как построяваме мотивиран и ангажиран екип в компанията? На първо място с комуникация, на второ място са всички стимулиращи програми, които подготвяте с HR екипите си. Така създавате най-ценния капитал на вашата компания – човешкият. Ето как комуникацията продава, дами и господа! Forecast of Anita Bedin, chairperson of BPRA ‘We don‘t need communication’, ‘we don‘t do PR’. Such conclusions are equivalent to the situation, in which you treat yourself on your own - you have defined the symptoms by yourself, you have analyzed the situation in terms of how you feel it, you have concluded what is happening and you have decided to try one or another tactic. And are the symptoms correct? If you don’t try, you couldn’t know. Then you are included in the scenario ‘I spend on communication’. How to invest in communication? I believe that this is the question for 2022, which the business has to ask itself. How, when I invest 2 lv to earn at least 3 lv. How, when I have already spent 5 lv, to start earning from what I have done so far. And here we are not talking about trade, but only about communication strategy. ‘I have no commercial results. I have reduced prices, I’m launching promotional campaigns, but I do not have clients. Why?’ Reasons can be several. The first one – you have not created a communication campaign, so that people may have emotional need of your brand. You have focused on functional need, but if you start struggling for clients on the level of ‘need’, you lose in the long-term run, because you do not create a loyal audience – it is created, developed and maintained through communication, especially by that, which touches on emotional level. Because PR is selling the brand’s lifestyle. Have you thought of how many of the people, who buy surf brands, for example, actually surf? I will tell you. Only 10%. The remaining 90% buy because their communication has sold the lifestyle of this type of goods. How many of the people, who buy SUVs, actually use them for off- road? The percentage is almost the same here. In the services sector, where the price struggle is huge, the winning companies are those, whose employees are best prepared to intrigue customers and to win their trust. If the company has no success here, we move to reason number two – we have not done our job in relation to team communication. Motivated and engaged employees will work in such a way to have loyal and happy clients, who will bring you money. How do we create a motivated and engaged team in the company? Firstly, by communication, secondly, through all the stimulating programs we prepare with our HR teams. This is how we create the most valuable capital of our company – the human one. This is how communication sells, ladies and gentlemen! THE SECTOR IN 2022 КОМУНИКАЦИОННИ АГЕНЦИИ | COMMUNICATION AGENCIES