Как "Изпечен" сготви продуктовото позициониране в интернет

ДИГИТАЛЕН ПАЗАР | DIGITAL MARKET КАК „ИЗПЕЧЕН“ HOW ‘BAKED’ „СГОТВИ“ ‘COOKED’ PRODUCT ПРОДУКТОВОТО PLACEMENT ON THE ПОЗИЦИОНИРАНЕ В INTERNET ИНТЕРНЕТ New advertising model – series on the YouTube Новият рекламен модел – сериал в YouTube Iliya Valkov Илия Вълков omething like an experiment, something like a successful series, something like nothing, which ещо като експеримент, нещо като успешен you have seen on the Bulgarian media market. If we сериал, изобщо като нищо, което сте гледали may play with a famous title by the American writer S на българския медиен пазар. Ако трябва да SWilliam Saroyan, sitcom ‘Baked’ would probably се заиграем с едно знаменито заглавие на sound like this. Намериканския писател Уилям Сароян, вероятно This is the first Bulgarian internet series, which is intended H particularly for advertisers, it is funded solely by advertising and така би звучал ситкомът „Изпечен“. its product placement is ridiculed. Its creators are the famous Това е първият български интернет сериал, който е замислен

46 ДИГИТАЛЕН ПАЗАР | DIGITAL MARKET специално за рекламодатели, финансиран е само и единствено през реклама и където дори продуктовото позициониране е обект на осмиване. Негови създатели са известният български режисьор и продуцент Димитър Митовски („Под прикритие“, „Стъклен дом“, „Мисия Лондон“ и др.) и агенция MediaClub, която помага за привличането на рекламодатели и след това отговаря за промотирането на продукцията в YouTube и Facebook. „Изпечен“ е различен и с това, че се опитва да се възползва максимално от възможностите да интегрира рекламни послания и марки в качествено съдържание. Законодателните промени от 2008 г. развързаха ръцете на продуцентите в телевизиите и радиостанциите да вкарват продуктово позициониране в своята програма. Но тази възможност не бе разгърната в целия ù потенциал. Както посочва и Александър Тошков, управител в DigitalConnection, в телевизиите продуктовото позициониране е затворена тема. По думите му продуктовото позициониране в телевизионното съдържание се ръководи изцяло от рекламните екипи на телевизиите, тъй като продуцент са самите телевизии. „Изпълнителните продуценти (често външен за тв екип, бел. ред.), които реализират продукцията, нямат мотивация да търсят рекламодатели, които органично да бъдат вплетени в съдържанието с продуктово позициониране. В независима среда като YouTube продуцентът интегрира рекламата още в създаването на сценариите и управлява процеса и парите изцяло“, коментира Тошков. И затова смята, че интернет е свободно пространство и няма никакви рестрикции. „Ето защо достигнахме до проект, изцяло финансиран от рекламодателите“, добавя той. Димитър Митовски пък определя „Изпечен“ като „интернет шоу“. „В България трудно се привличат средства за продукции в интернет. Затова трябваше да се предложи нещо, което е по-евтино – да се събере бюджет, с който да се самоиздържа проектът, и да включим product placement (от англ. ез. продуктово позициониране, бел.ред.). А в едно готварско предаване може да се рекламират страшно много продукти“, коментира режисьорът . Bulgarian director and producer Dimitar Mitovski (‘Undercover’, ‘Glass Сюжетът House’, ‘Mission London’, etc.) and the agency MediaClub, which Историята на поредицата е обикновена, но в това се крие и нейната helps attract advertisers and then is in charge of promoting the оригиналност. Тончо Токмакчиев влиза в ролята на готвача Силвио production on YouTube and Facebook. Веримезов. Заради пандемията той е затворен в своя ресторант – „Два ‘Baked’ is also different in that it tries to take advantage of the чучура“, като се опитва да изпълнява телефонни поръчки за доставка opportunity to integrate advertising messages and brands into по домовете. Негова икона в живота е известният шеф Джордан quality content. Legal changes in 2008 freed the hands of television Рамзи (опит за шега с готвача Гордън Рамзи, бел.ред.) и мечтае да има and radio producers to integrate product placement into their собствено кулинарно предаване. Но Силвио, който в действителност programming. But this opportunity was not revealed to its full се казва Страхил и живее със своята деспотична майка (Искра potential. Радева), все не успява да достигне до тъй желания гурме финал. As Alexander Toshkov, manager of DigitalConnection, specifies, Започва всеки епизод с голяма амбиция – „Френска лучена супа“, product placement is a closed topic on television. In his opinion, „Пиле „Пеперуда“, „Риба на турска керемида“… но накрая все обръща product placement in TV content is managed entirely by the кюфтета и кебапчета и изпада в поредица от комични ситуации. advertising teams of televisions, as producers are televisions „Идеята на шеф Силвио е да може да популяризира кулинарното themselves. ‘Executive producers (often outside the TV team), who си шоу, което се излъчва по време на пандемията, като събира implement the production, are not motivated to look for advertisers финансиране именно от рекламодателите, за които да бъде who are organically involved in the content with product placement. инфлуенсър“, обобщава сюжетът Александър Тошков. In an independent environment, such as YouTube, a producer Според режисьора Димитър Митовски това е „прототип на едно integrates advertising in the creation of scripts and manages готварско предаване“. По думите му пазарът е пренаситен с такива the process and money completely’, commented Toshkov. In this програми и формати, а конкуренцията е твърде голяма. Затова relation, he believes that the Internet is a free space and there решил, че ако създадат поредното подобно шоу, каквото например are no restrictions. ‘Thus we reached a project, entirely funded by е снимал и с Ути Бъчваров – „Вкусно“, това няма да породи голям advertisers’, he added. Dimitar Mitovski considers ‘Baked’ an ‘internet show’. ‘It is difficult

интерес сред рекламодателите. „И затова стигнахме до идеята да бъде кратък ситком“, добавя той. 47 Формулата – да няма много рекламодатели to attract funds for productions on the Internet in Bulgaria. Thus, Авторите на продукцията споделят, че форматът не е бил сложен something cheaper had to be proposed - to raise a budget to за изпълнение, въпреки че на снимачната площадка са ангажирани support the project, and to include product placement (from English близо 20 души екип. product placement, editor‘s note). And in one cooking show, a Първият сезон е от 12 епизода, всеки с време от 7 до 10 минути, variety of products may be advertised’, the director commented. за да се задържи максимално дълго вниманието на онлайн потребителя. The plot „Формулата е да нямаме безкрайно много работодатели. Целта The story of the series is simple, but its originality lies exactly ни беше да нямаме повече от 25% реклама в общото време на there. Toncho Tokmakchiev performs the role of chef Silvio всеки епизод, независимо че сценарият е писан именно заради Verimezov. Due to the pandemic, he was locked in his restaurant – рекламодателите“, казва Александър Тошков. По думите му това ‘Two Spouts’, trying to perform telephone orders for home delivery. е било и едно от най-големите предизвикателства – как да His icon in life is famous chef Jordan Ramsey (an attempt to make се адаптира сценарият според продуктите, които ще влязат в a funny parallel with chef Gordon Ramsey - editor’s note) and he различните комични ситуации на готвача Силвио. dreams of having his own cooking show. But Silvio, who is actually Освен рекламодатели от хранителния сектор продукцията е called Strahil and lives with his despotic mother (Iskra Radeva), still привлякла и интереса на банка и компания за доставка на храна fails to reach the coveted gourmet finale. He starts each episode по домовете. Ако при повечето рекламодатели е имало възможност with great ambition – ‘French onion soup’, ‘Chicken Butterfly’, техните продукти и услуги да се интегрират в сценария, то ‘Turkish tile fish’… but finally he always turns over meatballs and банковата институция е намерила място в началото и края на kebabs and falls into a series of comic situations. епизодите. ‘The idea of Chef Silvio is to be able to promote his cooking show, „Тук предимството е, че рекламодателите не се показват в отделен which is broadcast during the pandemic, by collecting funds from рекламен блок, както е в телевизиите. Техните продукти и услуги ще advertisers for whom to work as an influencer’, summarizes the се излъчват, докато сериалът не бъде свален от видео платформите, story Alexander Toshkov. т.е. до края на съществуването им“, обяснява предимствата According to director Dimitar Mitovski, this is ‘a prototype of a Александър Тошков. cooking show’. In his point of view, the market is overflowing with По думите му предизвикателството да се адаптира сценарият such programs and formats, and competition is huge. Thus, he спрямо продуктите и услугите на рекламодателите е голямо. decided that if they create another similar show, such as the one he „Всяка компания вижда по свой начин продукта си, а тук имаме и

48 хумористично съдържание. Има тънка граница между това, което би shot with Uti Bachvarov – ‘Tasty’, it will not generate much interest допуснал рекламодателят да се каже за него, и това, което би му among advertisers. ‘And that‘s why we proposed the idea of being a дошло твърде много. Но в комедията смешките идват от крайности и short sitcom’, he added. по-пиперлив език. Това е смешното. И затова е предизвикателство за сценаристите“, разказва експертът по интернет реклама. The formula - not to have many advertisers Александър Тошков си спомня, че неведнъж е имало връщане от Creators of the production say that the format was not hard to страна на рекламодателите за корекция на дадена сцена. Като те са имали възможност и да се запознаят предварително със сценария и е трябвало да дадат одобрение. „Имаше и пренаписване, и разместване на епизоди, което не е много лесно“, добавя той. Как реагира публиката? Смесено – така зрителите са оценили „Изпечен“, отбелязва Александър Тошков. За цялата година след октомври 2020 г. поредицата е била гледана от над 600 хил. души, а всеки епизод е достигнал средно до 40–50 хил. зрители във Facebook и YouTube. Реклама за промотиране на сериала почти не е имало, защото се търсило органично достигане до публиките. Според данните на MediaClub поредицата е била гледана основно от зрители на възраст 35 години и нагоре. „Ние сме търсили зрители с покупателни възможности“, добавя и Димитър Митовски. Според режисьора подобни формати имат бъдеще в България, конкуренцията не е голяма, а потенциалът за развитие и търсене на аудитория в интернет е голям. Успехът на „Изпечен“ дава повод на екипа да гледа напред и вече се работи по втория сезон. Очаква се той да излезе през 2022 г., като се водят и преговори за партньорство с bTV, споделя Димитър Митовски. Като е много вероятно героите в ситкома да се увеличат, а защо не и рекламодателите. Като рекламна форма продуктовото позициониране има висока степен на въздействие, защото се радва на фокусираното внимание на зрителя и се реализира в среда, която е далеч от шума на рекламния блок.

ДИГИТАЛЕН ПАЗАР | DIGITAL MARKET realize, in spite of the fact that nearly 20 people participated on the set. The first season consisted of 12 episodes, each with a duration of 7 to 10 minutes - to keep the attention of the online user as long as possible. ‘The formula is not to have an infinite number of employers. Our 200 ХИЛ. ЛЕВА ЗА BGN 200 000 FOR objective was not to have more than 25% of advertising in the total 6 МЕСЕЦА РАБОТА 6 MONTHS OF WORK time of each episode, despite the fact that the script was written specifically because of advertisers’, says Alexander Toshkov. In his деята, реализирането he idea, opinion, this was one of the biggest challenges - how to adapt the и пускането на implementation and script to the products that will go into the various comic situations И T първия епизод release of the first of chef Silvio. във видео платформите episode on video platforms Apart from advertisers from the food sector, the production has отнема близо 6 месеца. took almost 6 months. also attracted the interest of a bank and a home delivery company. Малко след април 2020 г. Shortly after April 2020, If most advertisers had the opportunity to integrate their products до август са се набирали advertisers were recruited and services into the script, the banking institution found a place at рекламодатели, след това until August, after which the beginning and end of the episodes. е бил написан сценарият. the script was elaborated. ‘The benefit here is that advertisers do not appear in a separate През септември за 10 дни In September, photos were ad unit, as is the case on television. Their products and services са се провели снимки. И в taken for 10 days. And in will be broadcast until the series is downloaded from the video средата на октомври излиза mid-October the first episode platforms – i.e. until the end of their existence’, Alexander Toshkov първият епизод в YouTube и was released on YouTube explains the advantages. Facebook. Компаниите, които and Facebook. Companies, In his point of view, the challenge of adapting the script to the са решили да инвестират в which took the decision to products and services of advertisers is great. продукцията, много бързо invest in the production, ‘Each company views its product in its own way, and here we have са се съгласили на това. very quickly accepted this. a comic content. There is a fine line between what an advertiser Интернет дава много The Internet offers much would allow to be said about them and what would cost them повече възможности от more opportunity than too much. But in comedy, laughter comes from extremes and телевизиите за собствена television for its own and saltier language. This is funny. And that‘s why it‘s a challenge for и оригинална продукция. original production. The total screenwriters’, says the internet advertising expert. Общият бюджет за целия budget for the entire project Alexander Toshkov remembers that more than once there was проект е 200 хил. лева, като amounts to BGN 200 000, the a return by advertisers to change a scene. As they had the средствата са осигурени от funds being provided by five opportunity to previously get familiar with the script and had пет рекламодателя. advertisers. to give approval. ‘There was both rewriting and repositioning of episodes, which is not very easy’, he added. How does the audience react? as competition is not great, and the potential for development and With mixed feelings - that‘s how the audience evaluated ‘Baked’, search for an audience on the Internet is great. notes Alexander Toshkov. For the whole year after October 2020, The success of ‘Baked’ gives the team a reason to look ahead the series was watched by over 600 thousand people, and each and is already working on a second season. It is expected to be episode reached an average of 40-50 thousand viewers on Facebook released in 2022 and negotiations for partnership with BTV are and YouTube. There was almost no advertising to promote the forthcoming, said Dimitar Mitovski. Characters in the sitcom are very series, because it sought organic reach to viewers. likely to become more, and why not advertisers as well. According to MediaClub, the series was watched mainly by viewers As an advertising form, product placement has a high degree of aged 35 and up. ‘We have been looking for viewers with purchasing influence because it enjoys the focused attention of the viewer and capacity’, added Dimitar Mitovski. is implemented in an environment that is far from the noise of the According to the director, such formats have a future in Bulgaria, ad unit.